コンテンツSEO【これから始める】ブログ集客講座

【これから始める】コンテンツSEOのBtoB集客講座!
単にお役立ちだけでなく、実戦モードに即したプロの講座開設です。
事前のマーケティング分析から戦略立案、
BtoBユーザーのインタレスト分析から、
ブログテーマや品質基準を設定。
SEOに即したブログを投稿するだけでなく、
SEOによる効果を最大化させる『集客インフラ強化』を図ります。

1. 『コンテンツSEO』とは?

01. コンテンツSEOのアウトライン

公式となるコーポレートサイトの定番コンテンツとは一味異なる、細分化・専門化したテーマをブログ記事として外部化し、これをSEOと関連づけて検索露出を図り、集客から営業活動につなげていくマーケティング施策。

その記事内容は、悩み・課題解決などのお役立ち・参考情報とすることが、その記事に興味があるユーザーのアクセスを得やすい傾向があります。
そこを巧みにユーザーとのコンタクトポイントとし、ユーザーの購買検討、候補業者の選定へとつなげる、つまりリード獲得の機会とするものです。
その意味では、コーポレートサイトの製品情報やサービス情報をよりセグメントし、
課題の提起と解決策の解説、事例紹介、解決事例集、導入提案やシミュレーション、
これらを動画活用も交えリアリティを高めて発信。
また製造業やIT系企業などであれば、開発事例や開発の苦労話、業界情報・製品群の比較情報、
さらにベンチマークデータやレアなエビデンス…等々、エッセイや随筆風なブログ記事も、
ユーザーのリテラシーが比較的高い場合、共感を得やすいネタとして効果的です。
ここまでくると、“ペルソナ”レベルでセグメントするとコンタクトポイントを実感できるし、
功を奏した場合の面白さが増します。

このような専門ネタや通常では得られないニッチ・レアネタなどの、
独自情報でブログ記事を構成することは、SEO効果が発揮しやすい傾向があり、
これらを含めて、このコンテンツSEOが、
BtoB集客、リード獲得として効果を発揮しやすい施策として、優れていると言え、
ECのプラットフォームとも言えるでしょう。

さらにこのコンテンツSEOは一般には、
コンテンツマーケティングの一環として捉えられ、SEOの一環ですが、
このSEOの上位表示が実現できるか否かは、実はブログ記事の品質に大きく依存することになります。
言わずもがな、少なくとも日記風ブログはここで論ずるに値しませんので、念のため。

02. ブログ品質は“ターゲティング”と“有益さ”が最も重要

このコンテンツSEOにおけるブログの品質は、
既に述べた通り、ペルソナレベルでターゲティングがなされた独自ネタ、お役立ちネタ、専門情報、
つまりユーザーにとって有益性が高いこと。
狙い目とするペルソナの関心を引き、理解させ、共感に導き、期待感を持たせ、行動に移させる。
ただ行動に移るといってもBtoB取引の場合、BtoCとは異なり、
この時点で、“すぐに欲しい、購入に進む”という行動をとることはありません。

また独自ネタ、専門情報と言ってもそのユーザーにとって有益性が重要で、
広く万人に一般論として、独自で、専門的で……ということでは、BtoBユーザーの共感は得られず、
いくらSEO的に上位を獲得しても、コンバージョンにはつながりにくいでしょう。

そういう意味でも、後述するマーケティング分析でペルソナをきちんと定義し、
One to Oneのレベルでターゲット像を明確に持つことが重要です。BtoBでは例えば、
システム部員、マーケティング担当、製品開発者、生産技術者、広報担当、IT企業経営層……等々、
このようなペルソナへダイレクトに語りかける、悩みや課題解決の緒となるブログ記事
であるべきでしょう。

03. SEOに紐づけてブログ記事テーマを設定

前01. で「SEOの上位表示が実現できるか否かは、実はブログ記事の品質に大きく依存」、
と述べましたが、
このブログ記事のテーマはSEOキーワードと紐づいたものでなくてはなりません。つまり、


【ブログ記事テーマ】=【SEOキーワード】
すなわち、
【SEOキーワード】=【ブログ記事テーマ】


の方程式が成り立ちます。
このことから、
ブログ記事内容のターゲティングや品質の担保を前提としながらも、
SEOの対策キーワード選定を優先して行い、
そこで決定したキーワードをブログ記事タイトルに据える
つまりSEO戦略の下にブログ執筆計画を行うというもので、
決定したテーマでブログ記事の品質や独自性を求めていくこととなります。

さらにそこに、ペルソナレベルのターゲティングや、
入念なマーケティング調査・分析を行うプロセスにより、
SEOとブログテーマ設定の論拠を明確にとっていくくこととなり、
まさにコンテンツSEOのファンダメンタルな要素を形成するのです。
この件は後述で詳しく解説していきますが、
その前に次項でタイプ別のコンテンツSEOに、少しだけ触れておきたいと思います。

2. コンテンツSEOのタイプ

ここでは3タイプあるコンテンツSEOを説明します。
「ブログ完結型」、「ブログ媒介でオウンドメディアへ送客してCV」、また「ブログ媒介でリード育成につなげる方法」の3つです。
いずれもBtoB企業の場合、すぐに着手するホットリードは決して多くは無いため、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの一環として、また良質リードとコンタクトポイントをワンチャンスで創出する役目に徹する、と言って差し支えないと思います。
提供している製品やサービスの属性によって、また取引額の高低によって使い分けをすることをお勧めします。

01. ブログで完結させるコンテンツSEO

ではまず「ブログ完結型」です。
BtoBのコンテンツSEOでは、ブログで全てを完結してコンバージョン、
つまり受注ということは皆無ですので、ここでその役割を明確化しておく必要があります。
後述の2タイプとの関連性はあるものの、次のステージに繋ぐワンポイントリリーフ的な存在です。
メルマガ登録、ホワイトペーパーダウンロード、資料請求、体験版登録…..等、
これらの役割を達すればここでお役目御免、という立ち位置です。
その後MA管理やリードナーチャリング等のクローザーに引き継がれていく、
まさにワンポイントリリーフですが、
それだけにこのブログ上では、そこをコンバージョンとするため、
バナーやレコメンドを配置して徹底的に登録や申込みへとつなげる導線設計とします。

リードの属性で言うと、
取引額は比較的中・低額の「短期決着型リード」や「ホットリード」向けと考えられます。

コンテンツSEOのブログで完結

02. ブログ媒介、送客してオウンドメディアでCV

中長期・慎重リード向け

BtoB企業で、Webやブログを介して製品情報や業者情報を収集している場合、

  • 業者選定・製品サービス選定に慎重
  • プロジェクト推進を中長期的に検討している
  • 業者に求める審査が厳しい
  • 当然稟議による社内決裁が必要

これらはブログのみで完結するというより、
SEOで誘導したユーザーを、ブログを起点にしてフラッグシップとなるコーポレートサイトへ誘導し、そこで製品・サービス情報を評価、企業の評価まで行えるため、
中長期検討で高額な購買が予想されるBtoB企業の場合の導線として適しています。
ただし、これで離脱し、一期一会になってもいけないので、
ユーザーをきちんとリードに仕立てる仕掛けがコーポレートサイト内に必要です。
例えば、自社開催のセミナーや展示会出展情報、
デモ・テスト導入サービス、
製品カタログ・サービスカタログダウンロード、
ホワイトペーパーダウンロード等、
コーポレートサイトでそれらの専門ページを備えておくと、よりユーザーへの訴求性を高めます。

ブログに続きコーポレートサイトも品質が評価の対象

ただしここで重要なのが、ブログは切れ味いいが、コーポレートサイトは旧情報のまま、
これでは訪問ユーザーの期待感は一気に下がります。
当然コンテンツSEOの仕掛けは周到に行うのは当然ながら、
コーポレートサイトの品質は非常に重要です。
BtoBユーザーは、製品やサービスを選定することもさることながら、
それを提供する企業の審査
も、この時点で行います。
つまり取引を想定した場合、
自社の取引基準を最低限備えているか、初期の与信とも言えるものです。

コンテンツSEOでブログを経由してコーポレートサイトへ送客

03. ブログ媒介でリード育成

この「ブログ媒介でリード育成」は01と02のハイブリッド型です。
つまりブログ完結型ではあるが、リード育成をブログを介して実行していくものです。
ターゲットユーザーの興味を喚起するテーマのブログを展開しておき、
それぞれのテーマに即した施策やツールのダウンロードを誘います。例えば、

  • 大型工場の空調設備の記事|空調機器のカタログダウンロードを配置
  • 空調機器の稼働動画の記事|デモ機テスト導入提案
  • 空調機器事例セミナー開催記事|自社セミナー開催情報・申込みバナーい
  • 空調機器無料相談会記事|申込みバナー

これにコーポレートサイト、専門サイト、ブランディングサイト等も動員し、
ブログを媒介にして回遊・送客・誘導を図り、様々な施策やツールを提供し、
リードナーチャリングを展開するものです。

3. マーケティング調査・分析からキーワード決定

では前述「SEO関連付けで記事執筆」にて、SEOキーワード決定が優先、と言明しましたが、
その根拠となるマーケティング調査・分析を解説します。

01. 3C分析で検索市場のリサーチ

コンテンツSEOの戦略を策定するマーケティング作業です。
この調査・分析の塩梅が、コンテンツSEOの結果を大きく左右します。
弊社では主観や固定概念を排し、調査・分析結果を客観的でニュートラルな考察から、
3Cによるマーケティング手法で調査・分析を行います。

企業を知り」(Company)
顧客・市場を知り」(Customers)
競合を知る」(Competitor)
これらから得られた情報・データの分析から、戦略・戦術策定に向かいます。

02. 上位競合分析から対策キーワードのヒントを得る

3C分析のうち、競合はあくまでも「検索競合」となります。
自社ブランド、制作・サービスの一般名詞によるキーワード、
並びに前項の調査結果に基づく、検索上位競合の検索キーワード、
まずこれら両者から複数の仮検索キーワードを設定します。

次にこの仮検索キーワードの検索結果にランキングされている、
競合他社20位くらいまでをピックアップ、
ブログやサイトの記事・情報内容、メタ情報などをつぶさに調査・分析します。

その結果、新たなキーワードが発見されたり、
想定外の重要キーワードに直面したりします。
実はこのプロセスが大変重要で、主観や先入観無く分析している証左だと言えます。

またBtoB企業の場合、一般には流通が見えづらかったり、
市場認知度のある製品やサービスは多くはないため、スモールワードやニッチワードになります。
製品やサービスの一般名称でも決して検索ボリュームが多いものではないため、
なるべく裾野を広げ、ロングテールSEOを想定し、検索キーワード分析を行います。

またその際、Googleが提供するキーワードプランナーも活用するとよいでしょう。
ユーザーが実際に検索する「検索クエリ」の入手から、
より一層の客観情報を得ることができ、
以降の対策キーワード決定の大きなヒントになります。

コンテンツSEOの3C分析

03. BtoBはキーワードをさらに細分化

前項までで見通しの立った対策キーワードをその性質や属性に応じて、
単独キーワード」「2単語の組合せキーワード」「3単語以上の複合キーワード」にまで細分化し、
仕分けをします。
この仕分けは、製品・サービスの属性、検索市場の競合状況に応じて使い分けがいいですが、
例えば検索市場がレッドオーシャンか、ブルーオーシャンかによって、
どういうキーワードで戦うか、挑戦するか、その戦術プランはかなり違いがでます。
王道の単独ワードなのか?
ビッグワードと別単語の組合せ?
さらにもっと複数の単語の複合とするのか?
最適な対策キーワードを決定していきます。

04. 決定した対策キーワードでブログのテーマ設定

マーケティング調査・分析の結果、SEOの対策キーワードが決定され、
前述「SEOに紐づけてブログ記事テーマを設」でも言及の通り、
決定した複数の対策キーワードから、ブログ執筆計画を策定します。


【SEOキーワード】=【ブログ記事テーマ】


の方程式が成り立つその根拠が、ここでご理解いただけたと思います。

このことから、
ブログ記事内容のターゲティングや品質の担保を前提としながらも、
SEOの対策キーワード選定を優先して行い、
そこで決定したキーワードをブログ記事タイトルに据えるコンテンツSEOです。

4.ペルソナに刺さる記事内容を事前に決める

前項まででコンテンツSEOブログの記事テーマが決定しました。
次にその記事テーマに沿った記事のコンテンツ設計にとりかかります。

これも既に語っている通り、
「システム部員、マーケティング担当、製品開発者、製造技術者、広報担当、IT企業経営層」など、
よりターゲットを具体的なペルソナレベルでセグメントすることで、
執筆者とユーザー間での共通する言語空間や、
共有できる価値観でブログ記事が書け、発信できるのです。

つまり以上のセグメントユーザーが、当該の検索クエリでGoogle検索してブログに訪問させ、
そのユーザーに、
「開発の思想がウチの課題を解決できそう」
「他社に無い差別性は検討中の購買候補として期待できる」
「製品だけでなく、ウチと価値観を共有できる」など、
製品やサービスによる課題解決ネタだけでなく、
情報としての付加価値、差別性、また製品・サービスを巡る開発理念や思想……
実はこれが、ブログのいいところでありブログの醍醐味なのです。
つまり公式なコーポレートサイトをはじめとするオウンドメディアでは、なかなか語れないネタ。

ここを起点にここからリードジェネレーションからリードナーチャリングが始まります。
因みに、このように顧客(Customer)の欲求や悩みの理論的根拠となるのが、
3C分析の「顧客分析」であり、
この3C分析の重要性をここで実感できると思います。

5. コンテンツSEOの戦略策定

ブログ記事のコンテンツが決定したら、
一定の期間中、できれば6ヶ月〜1年に何本の記事を執筆するのか、の期間計画。
対策キーワードの検索順位目標。
Google Analyticsのプロセス指標となるKPI目標(セッション数、UU数、ページビュー数、直帰率等)。
コンバージョン数、商談獲得数、受注数、売上目標等のKGI目標などを定め、

これらをとりまとめコンテンツSEOの戦略策定を行い、
実行部隊、プロジェクトチームでとりまとめ共有します。

6. 内製化か?アウトソーシングか?

01. ブログ記事の執筆

コンテンツSEOの運用におけるタスクは大きく分けて、ブログ記事執筆とSEOです。
この両タスクを社内で内製するのか?アウトソーシングするのか?ここをどうするのかは、とても重要で、コンテンツSEOを成功させるか否かのキャスティングボートを握っていると言えます。
この中でBtoB企業のコンテンツSEOは、
業種によってはブログ記事執筆は極力内製すべきと考えます。
それは例えば製造業、IT企業は専門性が高く、ニッチな技術的要素が高い業種で、
これらのブログ執筆をアウトソーシングした場合、外部ライターの能力に依存するところが大きく、
記事内容の機微な表現やちょっとした業界的言い回しなどにそれが表れ、
業界リテラシーが高くなければ、素人感を拭えない記事になりがちです。
BtoBユーザーの場合、製造業やIT企業の場合、検索者が技術者・開発者などの専門家が多いため、
共感を得難くなり、コンバージョンを得にくくなる可能性があります。

02. SEOはアウトソーシングが無難?

SEOは前述の通り、綿密なマーケティングリサーチと分析が重要。対策キーワードを決定し、
さらにそれをブログに実装する内部対策、そしてブログ公開後の効果測定や検証、
このPDCAを実践していくことが求められます。
社内やプロジェクトチームに一定程度SEOの知識や経験ある社員がいれば、
チャレンジすることは非常に有意義ですが、
そうでない限り、やはりこのSEOは外部委託が無難だと言えます。

7. アウトソーシングの心得

01. ブログライター選定は慎重に

前項の通り、ブログ記事をアウトソーシングした場合、
能力のあるブログライターにいき当たればいいですが、これがなかなか至難の技です。
アウトソーシングをすると決定した場合、複数のライターを厳しく審査する必要があります。
ある程度で妥協し見切り発車した場合、結果を求めることは困難になります。
単に過去の経験や実績を鵜呑みにせず、
場合によっては複数のライターのオーディション、コンペティションすら、
別に大袈裟なことではありません。
ブログライターとして各方面で慣らしたことをウリにするライターもいますが、
確かにSEOブログの形式や仕様はよく心得ていることは多いようです。
弊社がここで注意喚起しているのは中身です。コンテンツの品質です。

02. 業界リテラシーを高めるライター教育

以上をもってして決定したプロのライターだからといって、
全服の信頼を寄せるのは非常にリスキーです。
実は入稿してきた記事は赤入れ(直し)ばかり、などといったことは枚挙にいとまがありません。
結局自分で書いた方がよかった、といった事態も十分考えられます。
ライターは得手不得手、業界精通・未経験によって大きくその出来に影響します。
またBtoCでは多くの成功をおさめた、といってもこれも当てになりません。
少なくともオールマイティなライターなどいないと思ってください。
それだけに、委託したあかつきには、徹底したライター教育が必要です。
業界リテラシーを高めるため、業界を徹底研究させ、製品・サービス、リードとなるターゲットユーザー像を細部にまでわたり、その認識や理解度を高めることが重要です。
ただし、一方ではそのパフォーマンスが伴わなければ、早めにすげ替えの意思決定をすべきでしょう。

言われてみれば、
薄っぺらい、中身の無い、幼稚な記事のSEOブログに行き当たることは、
特に珍しく無いことに気付かされるでしょう。

コラム|キュレーションのブログライター
このブログライターの延長線上で、記憶にある方もいると思いますが、
2016〜2018年頃、成功報酬目当てのキュレーションライターが全盛を極め、
ある上場企業が主催していたキュレーションメディアを媒介に、倫理を欠き、公序良俗に反する詐欺的情報の流布で、多くの利用ユーザーを錯誤に招き、それを狡猾に商用に結びつけ、濡れ手に泡の荒稼ぎにより、ネットユーザーを大きく欺いた事件がありました。
虚偽、架空、妄想的な悪質捏造記事も混じり、SEO上位表示だけを狙う、成功報酬の荒稼ぎライターの顛末です。
とは言え、その事件後も残党が存在している中で、
もちろんモノ書き業としてその後腕を磨き活躍しているライターもいますが、
サイドビジネスとして、依然低レベルなライター(エセ)も多く、
ライター選びにはくれぐれもご注意あれ。

8. 記事中バナーの重要性

レコメンドバナーで自在な機動力を発揮

次に記事中や文末、またサイドメニューに配置するバナーの存在は、前述各項目でも語ってきた通り、ユーザーを誘導する導線設計にとても重要です。
このバナーには大きく3種類あります。

    1)位置固定でインクルードする情報内容・遷移先固定バナー
    2)情報内容や遷移先は固定だが、記事中のどこにでも任意に配置できるバナー
    3)情報内容や遷移先を任意で選べ、記事中のどこにでも任意に配置できるバナー

以上ですが、1)はブログの記事上部や、サイドメニューに固定(インクルード)して配置されるバナーです。
2)は例えば問合せ、資料請求、ホワイトペーパーダウンロード等の固定バナーです、記事中に任意に配置できるようにします。
3)はコーポレートサイトの任意ページ、ブログ内の関連ページなど、記事に関連した、或いはオウンドメディアなどの詳細な製品情報、企業情報などに誘導するバナーで、
一般的にレコメンドバナーと言われるものです。

戦術的にユーザーを遷移、送客、誘導する重要拠点となり、ユーザーをリードへ昇格させる起点となります。
特に2)、3)は記事内容に即し、タイムリーなネタ提供、導線設計ができるため、
巧みなピンポイント戦術が発揮できます。
以上をブログの要件として、委託している制作会社へ伝え、ブログのショートコードとして企業が任意に組み込めるよう手配しましょう。

ただ1つ注意点として、
バナー配置が多頻度過ぎたり、レコメンドする遷移先にミスマッチが発生すると、
無駄にユーザーのページ離脱を招き、みすみすユーザーを取り逃がしてしまうことにもなるため、
バナー配置は適材適所を十分考慮することが重要です。

レコメンドバナーをサンプリング

ではここで、実際のバナーを紹介します。

1)の固定バナーのケースです。
このページの右端にスクロールしても、固定で常時表示されるバナーです。
ここには弊社セミナー開催情報、ホワイトペーパーDL、問合せの3種バナーが設置されています。
これは当ブログ全ページにインクルードしています。

2)は「情報内容や遷移先は固定だが、記事中のどこでも任意に配置できるバナー」です。
以下のバナーはご相談・お問合せのバナーで、遷移先は常に問合せフォームです。

3)は「情報内容や遷移先を任意で選べ、記事中のどこにでも任意に配置できるバナー」です。
以下のバナーは任意の記事を指定してそのページに遷移させるバナーです。
記事中の項目内容に即して、記事中にフレキシブルに配置できるバナーです。

以上のバナー生成は、ブログの初期開発の際にプログラミングで組み込んでおくことで実現します。
この件に興味がある場合、ご相談ください。

9. 効果測定とPDCA

01. 定点観測

ブログ公開後、SEO戦略で計画した複数の対策キーワードに関し、検索順位を定期的に定点観測します。
短期的には上位ランキングは無理なことが多いですが、必ずその順位経過を観測しましょう。
その方法は検索順位チェッカーやGRCという自動順位抽出のシステムを利用するのも良いですが、
やはり実検索の目視でもその経過推移をチェックすることで、ターゲティングした競合との関係性をリアルな情報として入手できるため、ぜひ実践することをお勧めします。

02. 効果測定

定点観測で得られたアウトプット、つまり検索順位の時系列変動、コンバージョン数の推移、
これに加え、Google Analysticで得られたセッション数、UU数、滞在時間、ページビュー数、直帰率、離脱率等のKPI数値をもとにして、SEO実行過程における効果を測定します。
開催頻度はケースバイケースですが、1〜2ヶ月に一度程度が一般的でしょう。

03. 仮説検証・改善実行

ここでは数値実績の定量要因と、その数値から読み取れる傾向や課題の定性要因で分析します。
この定性要因の検証には、資料請求、ホワイトペーパーダウンロード、メルマガ登録の実態や効果も含めます。またその後実際に商談に行き着いた案件についても、その商談内容や結果を検証します。
これらの情報やデータに基づき、改善点や修正点の仮説を立て、PDCAサイクルを廻していきます。

10. まとめ

コンテンツSEOの【これから始める】ブログ集客講座でしたが、
ここでの弊社の見解は、原則、ブログ執筆からSEOまでを、なるべく自社内で行い、
トータルのマネジメントサポートを外部専門業者に委託する、
或いはSEOのアドバイザリーを受ける、といったように、
その主催は実施企業主体の運用であることを推奨するものです。
それだけに最終章のPDCAでは、
コンテンツSEOの性質からして、各種のデータアウトプットによる検証がその範囲と言えますが、
弊社ではプロジェクトチーム(PT)での意見交換も検証に必要と考えています。
特にリードと実商談にあたる営業パーソンの見解は重要です。
実際の商談上で、狙い目通りのリードなのか?
獲得したリードがミスマッチを起こしていないか?
案件化した受注・失注の検証。
MAなどのCRMを導入している場合、リード育成方法がうまくいっているか?などなど。
これからコンテンツSEOを始める検討をされている場合、
始めはしたものの、今ひとつ要領を得ない、
また業者に委託はしたものの、どうも……
というたような場合、
もしこの記事を一読されて、一度話を聞いてみたい、
と思われた場合は、ぜひ無料の個別相談室をご利用ください。
オンラインでも対面でも受け付けていますので、どうぞご遠慮なく。