コンテンツマーケティングとSEO《成功の秘訣AtoZ》|【シリーズ#3】

#3|コンテンツマーケティングのブログ記事執筆を磨く編

当ブログの#1、#2を経過し、
いよいよここからコンテンツマーケティング・SEOの本題に入っていきます。
前項まではこのコンテンツマーケティング・SEOを実行する心得、
下準備、周辺の仕掛けに関する、いわゆるプレ・コンマケ。
これらを踏まえコンテンツマーケティングを成功に導くブログ記事執筆をレクします。

1. コンテンツマーケティング・SEOは自力本願

再三お伝えしていますが、このコンテンツマーケティング・SEOは、

  • BtoBでリード獲得する
  • 新規BtoBチャネルを構築したい
  • 営業活動で顧客が獲得できる仕組みを作りたい

など、全てその主催は運営する企業であり、その成功の秘訣は、主催者の強い意思と継続させる持久力です。
他力本願でなく、自力本願の強い自主性と強い信念だと再認識してください。
でも孤独ではありません。
もちろん弊社ではサポートを承っていますし、効果重視で側面的にしっかり支えていきます。

2. 6ヶ月〜1年スパンの戦略策定願

はじめてコンテンツマーケティングに取組む場合、長期の計画はあまり意味がありません。
それはこのコンテンツマーケティングは、自社があり、潜在ユーザーがあり、競合のワザの中で戦っていかなければならず、それらだって日進月歩、日々変化の中で何とか良質なリードを獲得したい、と思ってマーケットに仕掛けてきているわけです。

このような生き馬の目を抜くような戦場で、変化を感じることのない策は、効果は限定的です。
弊社では6ヶ月〜1年を1クールとし、そこでP-D-C-Aをまわし、効果検証しながら運用していくことを推奨しています。

このコンテンツマーケティングは最初の取組みが大変重要で、
主力製品・サービスの差別性、優位性、商品力、
競合他社の営業戦略やコンマケ運用状況リサーチ、
顧客の属性、インタレスト、ニーズ調査、等、
弊社はこれらを踏まえた、コンテンツマーケティングの戦略策定を、初期の段階からコンサルサポートをしています。お気軽にご相談ください。

3. アーンドメディア開設

まず各種メディア開設の準備をします。
その前提として、コンテンツマーケティングの先遣メディアとなるブログの開設、YouTube動画アップのライブラリ開設をします。
次にそれらのリリース・公開情報を拡散・発信するFacebookやインスタ、Twitterなどアーンドメディアのアカウント開設・セッティングをします。

4. 記事の執筆計画

01. 一定期間の記事作成計画

6ヶ月〜1年間にわたって執筆する記事計画を策定します。
それは無計画な行き当たりばったりにならないよう、執筆するブログ記事のテーマを6ヶ月〜1年のスパンで策定します。ただしこれはSEO対策のクエリを軸に決定していきます。(本件は後述「SEO対策の実行フロー」にて解説します)
記事執筆頻度にもよりますが、月間2件〜3件の頻度で10〜20記事程度はブログテーマを事前策定し、計画的に執筆しましょう。

02. 継続性を前提として執筆担当の決定

コンテンツマーケティングは、何が何でも継続性が効果を出す秘訣。
例えば記事50本になったからそれでいいだろう、ではなく、延々と執筆しつづけることが重要です。
時代背景やトレンドの移変りの速さ、また何と言っても競合や新規参入の強豪もいるわけで、
Googleの評価もアップデートやAIアルゴリズムの改定などによっても、大きく変化します。
つまり外的要因があまりにも多すぎて、多次元にわたっているということ。
自社の事情だけではなく、相対的な外的要因にさらされる中で戦って行かねばなりません。

03. 記事品質はしっかり保つべし

記事執筆は専門的見地、業界の共通言語、企業の個性やトーンアンドマナー等を保持するため、
また、記事品質(専門性や語彙)のレベルを保つ意味でも、なるべく社内で記事執筆されることをお勧めします。

04. アウトソーシングも動員しよう

とは言え社内プロパー社員が執筆し続けるのは、なかなか骨の折れるものです。
そこに限界を感じた場合、内製化することと、アウトソーシングすること、
また内製・アウトの併用も選択肢とし、何と言っても「継続はチカラなり!」を原則として、最低でも投稿頻度は落ちたとしても継続させましょう。
本章の冒頭でも述べた通り、いかに自力で記事執筆を継続的に行えるか、
成功の全てはここにかかっているといっても過言ではありません。

弊社ではこの質のいい執筆アウトソーシングのご相談を承っています。ぜひご相談ください。

5. 記事のテーマ設定と記事品質

01. 専門性の高いペルソナへ向けて発信

ではその記事のテーマや品質はどうあるべきでしょう?
製造業であれば、
エンジニアブログ、研究・開発者ブログ、導入実績ブログなど、
ICT企業であれば、
ソフトウェア・アプリの活用お役立ち情報、開発事例・導入事例のエピソードブログ等。
それに加え、トピック情報や展示会・イベントリポートも効果的です。

その記事内容は設定したペルソナのインタレストを想起しながら、
コーポレートサイトのオフィシャルな情報では言及しないような、より専門性の高い情報、
独自切り口のネタ、ニッチ領域の情報、細分化したディテール情報、
さらには公開していないクローズド情報……など、
ペルソナが専門職、エンジニア、技術者、科学者等の場合、比較的シリアスなネタをテーマにします。

02. 記事の組立てと離脱させないレコメンド

とは言え、コンテンツマーケティングの起点となるブログの役割ですので、読者への配慮も必要です。
読みやすさや親しみやすさに加え、記事の途中で離脱されないような工夫、記事のストーリーや記事内メニューの組立てが非常に重要です。
他では得られなかった情報やデータが得られた、というお得感に加え、
引き続き他記事も読みたいと思わせ、
途中で読み飽きても、離脱防止をするための別記事へ誘導するレコメンドの存在。これが結構いい味を出すんですねェ。
次項で詳しく解説します。

03. テイストを変え緩急をつけた記事

また一方で、BtoBと言ってもターゲットや想定するペルソナが必ずしも専門職ばかりではありません。
業種や提供する製品やサービスによっては、ターゲットユーザーの知識が薄い場合、ユーザーが異業種や全く異なる分野の場合もあります。
そういう場合は、少しテイストをカジュアルにしたり、
日常的なホンネレベルの語り口調にすること、
その中において、専門家としての蘊蓄、切れ味鋭いお役立ちネタ、などは、
頼りになる、相談してみたい、などとリサーチしているビジネスユーザーに刺さることは、意外と珍しいことでは無いようです。

04. SEOを念頭にしたテーマ・タイトル設定

検索エンジンでもうまくヒットできるような、テーマ設定、タイトル付けもマストな要件です。
むしろこれを軸とした記事執筆計画が実態に即しており、やはり記事に
本件の詳細は後述することに譲ります。

6. 記事中レコメンドで送客・回遊促進

01. UX・導線設計により送客・回遊を促し離脱防止の手段

実はこのレコメンドはブログだけでなく、コンテンツマーケティングを実行していく上では、コーポレートサイトを核にするオウンドメディアにも、このレコメンドバナーの設置がマストの要件です。
ユーザーがランディングしたブログやオウンドメディアのページから、レコメンドや固定リンクを経て、どのような経過をたどらせてコンバージョンへ導くのか?
このことをUX(ユーザーエクスペリエンス)と言いますが、
このレコメンドバナー設置により、記事を読んでいるユーザーをリードにジェネレートするため、
CVに至るまでのUX設計、導線設計を綿密にプランニングしておく必要があります。

当然ブログ内には固定ナビやリンクもあるでしょうが、やはり記事中、またはその周辺に配置したレコメンドバナーは、その強い存在感や露出度をもって、戦略的に誘導する意思の表れが込められており、固定ナビだけでUXを実現するのは、やはり限界があるのは事実でしょう。

この辺のページ遷移、送客のあり方を称して、
弊社がこのコンテンツマーケティングを「ロジスティクス」機能と言わしめている証左です。

02. 回遊・送客の狙うところ

ではそのレコメンドバナーは、どのような考え方、狙い、目的によって記事中に存在させるのがいいのでしょうか?

  • 訪問ユーザーをより関連性の高い情報ページへ誘導する
  • ユーザーの興味や知的好奇心を喚起しながらブログ内を回遊させる
  • ブログ内にYouTube動画を配置しておき、ビビッドなエモーショナルイメージを提供
  • 情報ニーズがピンポイントのユーザーを想定し、オウンドメディアへの直誘導も準備
  • 簡単にメルマガ登録を促す導線
  • ホワイトペーパーや資料請求のレコメンドバナーを踏ませる
  • セミナーや無料相談会バナーで申込みを誘導する
  • 公式情報を提供するオウンドメディアへの誘導・送客で企業の信頼性を提供

これらはリードジェネレーションにつながる仕掛けとも言え、ホットリードになればなるほど、製品・サービス、その企業についての記事はよく読み込まれているし、情報はいくらでも入手したいという欲求は高いのです。

従って、レコメンドに次ぐレコメンドで回遊を促進し、延いては本丸のオウンドメディアへ誘導。
慎重でクレバーなリードほど、取引となった場合のことを想定し、このオウンドメディアで与信ともなる会社概要、取引先、実績等の企業情報まで入手して事前審査をすることは抜かりありません。

7. レコメンドバナー設置のテクニカル要件

ここまで戦略的でアグレッシブなコンテンツマーケティングでも、
計画したこと、ひらめいたこと、策略したレコメンドバナーが軽快にスピーディーに投稿できないと、
“時は金なり”、チャンスロスになります。
一記事には多い場合、レコメンドバナーを10個前後配置することもあるため、これを一つひとつ手作業でやると、結構な工数になります。
ここではレコメンドバナーを完全自動化して投稿できる仕組みを解説していきたいと思います。
中上級のBtoBブロガーであればご存知だと思いますが、
これからコンテンツマーケティングを開始するユーザーには非常に参考になります。

01. オウンドメディア・ブログの制作はCMS!

これから長期にわたってWebによるBtoB取引チャネルを、本格的に構築する場合、やはり一旦コーポレートサイト等のオウンドメディアは、コンテンツの品質や情報設計、さらにサイト構造としてフルCMSでリニューアルすべきでしょう。CMSはWordPress(ワードプレス)が最適です。

また一方のブログは同じく、同一サーバー内での同じDB(データベース)のWordPressが好都合です。
開発や構築も工数を減らせ、同一内ですので相互間の相性は抜群、しかもレコメンドバナーの表示速度も軽やかでスピーディー、ノンストレスです。
実行段階のスムーズな運用を考えると、これがベストマッチングです。
実はこのWordPressは、Google検索システムとの相性の良さは定評があるようです。

因みに、フリーの外部ブログは、イニシャルコストは抑えられますが、表示速度の重さや環境によってはエラーになることもあり、SEO的にも不利だったりします。
また細かなカスタマイズ設定をしたい場合、サードパーティなどのプラグイン使用に限界がありますので、やはり独自仕様のWordPress開発がオススメです。

弊社ではこのWordPressによるオウンドメディアとブログの一体制作を承っています。

02. OGPでアイキャッチ自動生成

OGPとは「Open Graph Protocol」の略で、オウンドメディア、ブログ、FacebookやTwitterなどのSNSでシェアした際に、設定したWebページのタイトルやアイキャッチ・イメージ画像、キャプションなどを正しく伝え、表示させるためのhtml要素です。
このタグ(”og:image” )をオウンドメディアとブログのメタ領域に設定しておけば、それぞれ相互間、ブログ内の各ページ間、オウンドメディア内の各ページ間で簡単にレコメンドを表示させることができるようになります。

03. レコメンドバナー生成機能の組込み

前述のアイキャッチを表示させたレコメンドバナーについて、記事投稿者でも簡単に生成できるWordPressのプログラムを開発しておき、オウンドメディア制作、ブログ開設時点で組み込みます。
この両メディアへのシームレスなプログラムの組込みは、サイト制作を依頼するWeb制作会社へ事前に要件として依頼しておくことが重要です。
その節は弊社へもお声がけいただければと思います。

ただ公式なコーポレートサイトでは、任意に自由に配置することは限界があるため、
ここも含め制作会社へ相談しておく必要があり、コンテンツマーケティング案件として弊社へご相談の場合、弊社からご案内しています。

一方のブログは公式なオウンドメディアとは少々異なり、やはりブログという性質上、自由度と任意度を追求できることにその存在価値があり、その点をやはり構築依頼する制作会社に、その意思を明確に伝えておいてください。

04 . 「ショートコード」のプログラム開発

ここまで、レコメンドのための事前開発や要件設定はできましたが、では実際にオウンドメディアやブログにレコメンドを配置する段階になり、やはり依然として簡単にマジックのように配置することは、この時点でもまだ無理な状況です。
そこで登場するのが、「ショートコードプログラム」です。
これはレコメンドバナー生成のためのプログラムの化身です。
このコードをWordPressの原稿内に配置することで、手品のように簡単にレコメンドバナーが現れます。

これがコンテンツマーケティングの運用に、非常に大事なツールとして、この時点で制作を委託しているWebプロダクションへは、ぜひしっかり要求を出してください。コスト的にはそんなに高額なものでないですが、委託先によって千差万別です。
弊社では、この記事通りの設計であれば、詳細な要件を詰めなくても比較的少ない開発工数で実現できます。
以下のバナーは、弊社のレコメンドです。

このレコメンドバナーは、前述ショートコードプログラムに、レコメンドをしたいページのURLを記述するだけで、簡単にこのバナーが自動生成されるのです。
なんとマジカルなワザ!

一方で無料で提供されている汎用のバナーモジュールを使った場合、また無料ブログを使った場合、CMSの開発、ブログ開設、カスタマイズ仕様など工数は軽減できますが、
表示が重かったり、カスタマイズが困難だったり、エラーが発生したりで、様々なストレスに遭遇しますので、やはりWordPress設計で、弊社にお任せいただくことが賢明かと。
では次にコンテンツマーケティングとSEOの関係に移ります。

8. アーンドメディアの露出度向上

コンテンツマーケティングとしては最後の章となります。
ここまで丹念に仕込んできたブログ記事や投稿動画、都度露出を伴った運用が必要です。

言うなれば、評判を得る、口コミのアーンドメディアとして、本領を発揮させなければなりません。
いかに露出度を高めるか?

01. SEO検索上位で露出

その一つが次項から大掛かりに解説していくSEOです。
当然コンテンツマーケティングとSEOとは一体的に取組む施策ですが、
ここでは露出向上のための実行対策の一つとしてあえて取り上げています。
無論言わずもがな、検索順位上位により露出が上がり、ユーザーの流入を増やすこととなります。

02. 新着情報として自動掲載

次にブログのインデックスページやオウンドメディア各サイトのTOPページで、
投稿と同時に新着記事・新着動画として自動表示させるようそのコマンドを仕込んでおきます。
当然人力表示はナンセンス!
そのために前項のアイキャッチ登録をし、OGP設定をしているわけで、
ホールディングスのサイト内全てにわたって一斉自動掲載を組み込んでおくよう、
制作会社への手配が必要です。

03. SNSで発信

Facebookで投稿時に掲載、とうぜんここでもOGPによりURLを記述するだけで、
アイキャッチとサイト紹介文が自動表示されます。
また投稿と同時にTwitterを発信すると、もし一定のフォロワーが存在すれば、
情報拡散のメディアとして露出を確保できます。
また動画はYouTubeチャンネル、記事で使ったオリジナル画像はInstagramでアップすることで、
BtoBの場合、量的アクセスは期待できないものの、
興味のある良質なユーザーへリーチできる効果があります。

04. ペイドメディアも動員

ブログの一記事に広告を打ってアクセスを得る、というのは費用対効果からよく検討しなければいけませんが、
SNSで配信するFacebook、Instagram、YouTubeの特定広告であれば、
ターゲットや地域を特定して広告配信でき、
BtoBの場合、比較的費用も限定的で、試してみる価値はあるようです。

9. 【シリーズ#3】のまとめ

いかがでしたか?
コンテンツマーケティングの実務に突っ込んだ、なかなか得られないノウハウではなかったでしょうか。
効果的で良質なブログ記事執筆の計画策定から書き方、
また記事中にレコメンドしてユーザーを回遊させ、仕掛けにトラッキングさせるワザ。
さらにそのレコメンドバナーのテクニカルな要件まで、コンマケブロガーとして心得ておくべき要件に言及しました。

では次回からいよいよコンテンツマーケティングに伴うSEOの実務に入っていきます。
記事の見どころは、
Google検索システムの中のコンテンツマーケティング・SEOをビジュアル化。
これで全体像を大掴みできます。ぜひご覧ください。

#4|SEOのアウトラインと実行フロー編 >>