コンテンツマーケティングとSEO《成功の秘訣AtoZ》|【シリーズ#4】

#4|SEOの知識・仕組みと実行フロー編

弊社が一貫して度々主張する、
コンテンツマーケティングとSEOの戦略的一体化。
この記事での見どころは、
この戦略的一体化を前提にGoogle検索システムを活用した、
SEOの知識と仕組みの解説。
これからSEOやコンテンツマーケティングを取組む企業のご担当者、
そのアウトラインと実行フローをしっかり掴んでください。

1. SEOのアウトライン

いよいよこのシリーズ記事、
「コンテンツマーケティングとSEO《成功の秘訣AtoZ》」のSEOに入ります。
コンテンツマーケティングはSEOとセットで実行する、と弊社では一貫して主張しています。
ここがこの弊社主張のコンテンツマーケティングの難しさであると同時に、
非常に強い一体型のフレームを築くことを可能とします。
それだけに両者を連動して機能させる戦略性と計画性が大事です。

例えば、SEOはあまり念頭に置かず、Blog記事を書き続け、動画もアップし、SNSで発信し続け、
その結果、偶発的にBlog記事が検索上位にヒットしていた。
このことと、
コンテンツマーケティングと連動したSEO対策の記事執筆を戦略的・計画的に行ない、
その結果、検索上位表示を獲得していく。
これら前者と後者では、雲泥の差があります。
両者とも対策当初はあまり差は感じられないかもしれませんが、将来にわたっては大きく差がついてしまうことは、容易に想定できることと思います。

このようにコンテンツマーケティングとSEO対策、どちらに偏りすぎてもNG!
それぞれを「戦略」として考えれば、
以下の方程式が成り立つと心得ておくべきでしょう。

「BtoB取引」、「リード獲得戦略」の概念として、この方程式の取組みをデファクトスタンダードとすることが、最大効果をもたらす
とここでは言い切ります。

このことをしっかり念頭においていただき、SEO対策の実行フロー解説に入っていきたいと思います。

ではまずSEOの入門編となるSEOの知識や仕組みのメカニズムをご説明します。

2. SEOの知識と仕組み

この時代、SEOを知らないビジネスパーソンはいないと思いますが、
そのメカニズムの知識まで詳しく知っているという方は一気に少なくなると思います。

しかしながら大事なとは言え、ここで詳細に触れていくことは、コンテンツマーケティングを主体とした当記事の趣旨からはずれるため、
コンテンツマーケティングを推進していく“コンマケライター”として心得ておくべき要点のみ言及します。

01. Googleのクローラーロボットと検索システム

まずGoogleの検索システムがどのような仕組みで動いているのか?から簡潔にご説明します。
Googleはクローラーというロボットプログラム(スパイダーロボット)により、インターネット上から膨大なデータを自動で収集し、サーバーのデータベースにインデックスします。
ユーザーから検索リクエストがなされると、Googleアルゴリズムは、インデックスに登録されている膨大な数のウェブページを分類し、ユーザーが探している情報と最も関連性が高く有益な検索結果を瞬時に探し出し、検索画面で表示させる。概ねこのような仕組みで管理・運用されています。

従って、執筆したBlog記事の公開後は、記事の一部始終が収取され、サーバーにインデックスされます。
後述するSearch Consoleを使い、クローラーへのインデックス登録リクエストは忘れぬよう!

02. メタ情報は検索結果でオモテに出る

Googleのクローラーが収集するデータは、オモテのブラウザ上で見えるデータだけではありません。
利用ユーザーには見えないデータに「メタ情報」というのがあり、これはサイト全ページで個別作成し、設定をしておきます。
その主たるものは「title属性(タイトル)」、「description属性(ディスクリプション)」です。
title属性はGoogle検索結果のタイトルとして表示され、description属性はその表示の下に説明文として表示されます。これをスニペットといいます。
この内、title属性はユーザーの検索リクエストに対し、Googleは検索順位を決定する大きな要因の一つとして、大変重要視している要素です。

検索結果のGoogle表示
当ホームページ制作専科|「BtoBサイト制作」カテゴリーの検索結果表示内容です。2行目の青色記述が「title属性」、その下の3行にわたる記述が「description属性」、つまりスニペットです。ここでメタ属性のメカニズムがわかり、その重要さがわかると思います。それぞれの制限文字数は後述します。

それと「OGP属性」という、前述「OGPでアイキャッチ自動生成」箇所で少々解説した通り、サイト・SNS・Blog間で情報を共有し、相互にレコメンドバナーの生成に活用できるものです。
その他SEOに何らか関係するものにxml、Json-ldなどがありますが、
ここではこの程度としておきます。
また執筆したBlog記事には、必ずメタ組込みが発生しますが、この件は詳しく後述します。

03. マルチデバイス・スマホファースト

Googleは昨今最も重視するトピックが、デバイスを選ばないサイトの構築。つまりPC、スマートフォン、タブレット端末などデバイスフリーのサイト重視です。
つまり検索順位の決定要因に、このスマホファーストのサイトを優先する、という強力なステートメントです。要するにBtoBと言えども、スマホ仕様で設計・構築されたWebサイトが、現代のボーダフリー時代にマッチした思想なのでしょう。
従ってコンテンツマーケティングやまたSEOを運用するファンダメンタルな要因に、このスマホファーストは欠かせません。

04. 独自・専門・普遍

当記事で冒頭から度々言及している要件です。一見メカニズム?とお思いでしょうが、
SEOで検索上位にランキングさせるアルゴリズムの中に、
この独自性、専門性、普遍性が強く反映されており、これらの要素が強いサイトやページを評価し、
上位に表示させるGoogleの評価基準です。
現在SEOでは、GoogleのAIが日進月歩の著しい進化に伴い、
実はこの領域が最も重要なファクターになってきました。
言語ボキャブラリー理解のAI進化です。

実はコンテンツマーケティング下における、BtoBのターゲットユーザー自体もこれらの独自性、専門性の高い情報やデータの入手を強く望んでいますし、Web検索や様々なメディアリサーチにより、この炙り出しに飢えていると言えるでしょう。

05. JSON-LDで構造化データ

この項目は、一般ではわかりにくいので、こういうものだ、と思ってもらうだけで結構です。
まず「Json-ld」とは構造化データでのマークアップで、前項Googleの「言語ボキャブラリー理解のAI進化」において、そのサイト全体、各ページのテーマや階層構造をGoogleに理解させるためのスクリプト言語です。(細かくは社名、所在地、電話番号等も対象となる)
今後GoogleのAIが進化を遂げていく中では、当該サイトやWebページの主張や存在を齟齬なく理解させ、正当な評価を得ることで、適正な検索順位を獲得できるものと考えます。
GoogleがこのJson-ldのスクリプト読込みにより、サイト運営者が意図するサイトの正確な階層構造を認識します。その証となるのが、検索結果画面において、検索ユーザーの判断を助けるため、視覚的にページ内容が想像できるような文字列です。具体的には以下のようなものです。

Google検索結果表示
この検索結果表示の最上部の文字列を「リッチスニペット」といい、この階層をイメージさせる視覚的表現が、ユーザーに対し、このサイト内における階層位置を表し、ユーザーのクリックを誘いやすくする効果を持つ。

06. XMLサイトマップ

また「XMLサイトマップ」を使うと、Googleなどの検索エンジンに各ページ構造を理解してもらえるため、クローラビリティ、つまり前出「クローラーロボット」の情報収集パフォーマンスを高めるものです。
「XMLサイトマップ」は、SEO的には直接・間接に少なからず影響があると言われています。

3. コンテンツマーケティング・SEOのアウトライン

以上のような、テクニカル機能やメカニズムをもって、このSEOの基盤形成がなされ、
コンテンツマーケティングを実効性たらしめているのです。

これによるユーザーの行動、流れを以下のように単純図式化してみました。
Google検索エンジンを通じて、マスマーケットから潜在ユーザーへリーチし、
キャッチアップしたユーザーをオウンドメディアやBlogへ誘導がなされる。
そのフレームワークのビジュアル化です。これで十分イメーがを掴めると思います。

4. 事前作業〜開始後までの全体フロー

ここでは、SEO対策実行前からの事前準備、リサーチ・分析を経て戦略策定し、メタ属性や記事への要素組込み、さらに導入後の効果検証までを順序立てて一覧します。
概ね次の順で解説していきますが、
以降ではオウンドメディアをコーポレートサイトとして、リニューアルすることを前提とし、
その上でのコンテンツマーケティングマターのSEO対策を実行していくこととなります。

  1. 1)マーケット分析・競合分析
    ここは企業理解も含めマーケット・競合の現状分析による、戦略策定を行う重要な作業となります。
  2. 2)対策キーワードの選定
    検索クエリの調査・分析から、SEOを実行していく対策キーワードを見つけ出します。
  3. 3)対策キーワードの決定
    選定作業から、【初期】対策キーワードを決定します。決定案はBlog記事用、オウンドメディア用に仕分けをして、それぞれに役目を持たせます。
  4. 4)KGI・KPI設定
    ゴールとなる「KGI」を数値目標として定め、そこに至るプロセス管理の指標「KPI」目標を設定します。
  5. 5)メタ属性へ実装・本稿や記事へ組込み
    策定した【初期】対策キーワードをリニューアルしたコーポレートサイト、執筆したBlog記事のメタ属性へ反映します。
  6. 6)記事内の【hタグ】設定
    記事タイトル、本文中の見出しによる階層構造を整備し、各々【初期】対策キーワードも巧みに反映させます。
  7. 7)GA・SCの登録
    「Google Analytics」、「Search Console」を登録し、アクセス解析やサイトのコンディションチェックを行います。
  8. 8)効果検証・改善提案
    コーポレートサイト、Blog共に定点観測を行い、アウトプットしたデータで効果検証を行います。その結果に基づき改善提案をし、PDCAを回していきます。
    登録したGA、SCそれぞれの蓄積データ、またCV情報により進捗管理を行います。

このフローは、必ずしもこの順番で進めていくものとは限らず、
案件の性質や要件に応じてフレキシブルに推進していくものです。
次項ではこの順番に沿って、コンテンツマーケティングマターSEO対策の戦略策定を行います。

5. 【シリーズ#4】のまとめ

コンマケ執筆ライターとして心得ておくべき、SEOの基本的なメカニズム要件を解説しました。
サイトやBlogにSEOを仕込み、その結果マスマーケットからGoogle検索を通じ、求めるユーザーにリーチするフレームワークをビジュアルで掴んでいただいたと思います。

次回、【シリーズ#5】では、前項「事前作業〜開始後までの全体フロー」の流れに沿って、
一つひとつのタスクを詳説し、SEOの戦略策定の基盤づくりについて解説します。
こちらもどうぞご覧ください。

#5|SEOの戦略策定編 >>