BtoBサイト制作BtoBに適したWeb制作〜集客マーケティング

BtoB最適化のサイトづくり

企業間で製品やサービスの新規取引を目指し、集客のために潜在するターゲットユーザーへリーチする。今や製造業・商社・不動産・ICTシステム…等、業種を問わずWebがその最たる媒体です。
これはひとえに新規トレードを目指すためのWebサイトづくりであると言えます。
ターゲットユーザーの業種的特性や彼らのインタレストに踏み込み、プロダクトやサービスのブランドイメージを高めたコンテンツやデザイン性。
そこからターゲットユーザーの信頼感や期待感を得て、問合せ、見積依頼、商談依頼、資料請求等々のアクションへと進んでいきます。

SEO・マーケティング施策でリードづくり

その過程では当然ターゲットユーザーへリーチするためのマーケティング施策が必要です。
SEO対策、SNSやBlogを活用するコンテンツマーケティング、Web広告、純広告出稿…などの集客策です。

営業パーソンのBtoB商談へ

また集客できターゲットユーザーとのセッションにつながれば、MA管理やリードナーチャリングと共に営業パーソンの受注に向けた活動へと継承されていきます。Webづくりという視点では、ここまででも良さそうですが、当サイトではこの企業間取引の法人営業・商談プロセスにも踏み込んでみたいと思います。

Webで取引先業者を探すのはもはや標準

BtoBと言えども、昨今では新規で取引業者を物色する際、Web検索は標準の業者選定手段の一つです。上場企業や知名度高い企業でも、
それだけGoogle検索が精度を増し、ユーザーの要求を満たしているからと言えます。
もちろんWeb検索に加え従来の取引業者、紹介による業者等を含めた選定方法をとりますが、業者選定にこのようなベストミックス方式をとることは、企業の設備投資に伴う購買には欠かせません。
随意的、情実的取引関係だけでは、競争性や発展性を阻害する要因にもなり、そこにWeb検索と言う客観性を加えることは、企業取引にとって非常に合理性が高いと言えます。

企業間取引の特性

BtoBとBtoCの違い決裁プロセス・決定権者が異なる

本題に入る前に、BtoBとBtoCの取引要件の違いは何でしょうか？
言わずもがな、ご存知の通り、BtoBは企業間取引＜Business to business＞で、BtoCは企業と個人の取引＜Business to Customer＞ですが、大きな相違点は例えばモノやサービスの購入に関して、BとCでは意思決定プロセスや決裁システムが大きく異なることです。
個人の場合は非常にシンプルで、全ては本人個人の自己責任にて自在な決定力・決定権が存在しますが、BtoB取引は一窓口担当者の一存では決定権・決裁権がありません。これは担当者が個人とは言え、購入する製品やサービスの購入金額の大小に関わらず、社費を投じる場合、個人レベルの判断は一切許されません。
ここは後半の「法人営業のプロセス管理」の項目でまた詳細に触れます。

製品・サービスが高額で複雑

単独の製品でも数十万円〜数千万…となるもの、また製品やサービスを統合させる導入になれば数億円以上になることは別に珍しいことではありません。
さらに金額もさることながら、組織横断的に全社レベルに及ぶ、または企業の基幹業務に大きく影響する製品・サービスの場合、複数社による検証や提案で、より自社に相応しい製品・サービス、或いは業者を選定する必須の手続きです。
これはBtoBの場合、至極当然の社内プロセスであり、少々大袈裟に言うと企業ガバナンス的ルールです。
従って、BtoCのように個人の単独判断で、しかもサイト上のみで購入・決済まで完了することはほぼ皆無のため、サイトづくりもこれらの要素を組み込んだコンテンツで構成していきます。

BtoBに必要なテーマ

様々なターゲットのユーザー属性に応じて、多種多様なコンテンツを準備します。以下に参考までに業種を問わず必須コンテンツのテーマを列挙しますが、ユーザータイプ、ペルソナに応じた情報の専門性、非専門性の使い分けも必要であり、業種的な特性もありますので、それらを念頭に取捨選択が必要です。ここではコーポレートサイトとしての企業基本情報は除きます。

以上かなり細分化して企業間取引に必要な情報構成一部をランダムに記載しましたが、さらに個別の要件もありますので、本質に迫ったテーマではあるものの、一例としてあくまでも参考レベルでご参照ください。企業の中には当然Webでは公表できない機密情報もありますので、可能な限りの情報提供にはなりますが、Webコンテンツとして取り上げることは、ユーザーの評価に大きく影響を及ぼすものと考えられます。

企業タイプとペルソナに応じた必須要件

以上までのBtoB特性を踏まえることが重要ですが、BtoB最適化のWebづくりは、さらに製品・サービスの特性をも踏まえておく必要があります。
それは企業タイプやペルソナによるもので、

• Web運営社もユーザー社も専門同士の場合｜タイプ①
• ユーザー社が非専門の場合｜タイプ②
• ユーザー社が専門、非専門の両方存在する場合｜タイプ③

これら3タイプのユーザー属性まで考慮に入れたコンテンツ設計が重要です。
以下でこれらの提供サイドと、ターゲットのペルソナに応じたコンテンツづくりのあり方について解説します。

タイプ①｜Web運営社もユーザー社も専門同士の場合

専門同士の理解・共感、期待・信頼

提供する製品やサービスがターゲット企業の専門職、例えば、

• 製品・サービス・システムの開発者
• 技術者・エンジニア
• 生産管理者・施設管理者

これらのターゲットには、特に専門性を排して、よりわかりやすく咀嚼して、という寄り添いのコンテンツは不要で、むしろ同じ専門職同士、専門用語や共通言語でのサイトコミュニケーションが、専門家同士、よりスムーズであるだけでなく、高度な技術情報に至った場合、もし専門の共通情報で語られていないのでは、ユーザーサイドの信頼や期待感や信用性は得られないと考えられます。

専門同士となるテーマ

前述「01.BtoBに必要なテーマ」の中から代表的なテーマを抜粋してみましょう。

• 製品技術情報／分析試験データ、第三者機関の検査データ等のエビデンス情報
• 製品スペック／製品原料・素材・成分データ、製品CADデータ
• 製品・サービスの開発コンセプト／開発担当者のメッセージ
• 導入メリット／コストパフォーマンス、省力化、人員削減等のシミュレーション
• バーチャル導入提案／事例ではなく自社製品・サービスの導入をバーチャルで提案
• ベンチマーク情報／競合他社比較、業界情報、シェア情報による自社の優位性・差別性

もちろんユーザーはWeb運営社・提供社への問合せや商談要請により

タイプ②｜ユーザー社が非専門の場合

本質を咀嚼し啓蒙し感性に訴える

例えばターゲットユーザーが、製品やサービスの導入に応ずる部門が社内に無く、専門職がいない場合、また専門性不要の製品・サービスの場合がこのタイプにあたります。
導入にあたってユーザーサイドに技術要件や専門知識が不要なケース、
中小企業などでそもそも専門部門が存在しないケース、
等ですが、中小企業をターゲットにしている提供社の場合、専門性に偏らず、よりわかりやすく咀嚼した、寄り添いのコンテンツが求められます。またリテラシーが無い分、導入後のイメージを見せる、導入シミュレーションによって、ユーザーの潜在ニーズに気付きを与えるコンテンツが求められます。

非専門のテーマ

前項と同様、前述「01.BtoBに必要なテーマ」の中から代表的なテーマを抜粋してみましょう。

• ソリューション情報／課題の提起と解決策・提案
• 製品・サービスの理念・フィロソフィー／企業の抱える課題を解決する担い手としてのメッセージ、自社の強み・競争力を語る
• 製品・サービスのブランディング情報／プロダクトブランド、サービスブランドに言及
• 導入事例・顧客の声／導入社担当者インタビュー、導入社事例紹介
• バーチャル導入提案／事例ではなく自社製品・サービスの導入をバーチャルで提案、ユーザーの潜在意識に気付きを与える
• 取引手順・ロードマップ／取引までの手順・ロードマップ、導入スケジュール

タイプ③｜ユーザー社が専門、非専門の両方存在する場合

専門情報と咀嚼情報を併用

単純に言えば、異なるカテゴリー、異なるテーマ扱いとするなど、むしろ中途半端に共存したコンテンツにするよりは、明確に区分して運用する方がユーザビリティが高いと言えます。
【大企業向け｜中小企業向け】、
【技術者・専門職向け｜一般ユーザー向け】、
などと言ったようにコンテンツを別管理とし、TOPページでそれぞれのエントリーバナーで区分誘導すると非常に明快です。
PCのオンラインショップなどで、法人のお客様｜個人のお客様、とエントリーを分けているアノ方式です。
具体的なコンテンツはタイプ①と②をうまくそれぞれに仕分けすることが良いでしょう。

【重要】検索エンジン対策を念頭に置いたコンテンツづくり

ここで一つ重要な点を押さえておかなければならないことに、前述までで縷々述べてきたコンテンツづくりは、独自性、差別性、専門性を持っているということが求められます。ウリウリばかりではない、専門の立場からの経験と知識、蓄積されたナレッジなど、閲覧してくれるユーザーを見据えた有益な“コト”の情報提供です。
あれができます、こんな製品があります、お安いです、内製化してます、短納期対応、見積無料などとカタチ、モノ、自社の売りだけに徹するのは、求める製品やサービスのリテラシー高いユーザーにはほとんど効き目はないと思ってください。
非商用情報や前述の専門・知見情報、一般的知識情報も交え、コンテンツを構成していくことが肝要です。
特にその部分は制作会社へ丸投げするのではなく、むしろ自社内でコピーやライティングをする姿勢で臨み、商用的・広告的表現のみ広告会社に頼む、といった方法です。

次項で検索エンジンの活用による、ターゲットユーザーの集客対策に進んでいきますが、実は検索エンジンGoogleのサイト・ページ評価の原点はここにあると考えています。
あまり確定的なことは言えませんが、かなりコンテンツ品質の要素は高いと言え、この原則を守って、ユーザー・ペルソナを見据えた丁寧なコンテンツづくりが、ユーザーだけでなくGoogleにも刺さる、といっても過言ではありません。
そういう意味では、検索エンジン対策とWebサイト・コンテンツづくりは表裏一体であると考えられます。
従ってWebサイトを制作する事前のプランニング段階から、リリース後の検索対策を視野に置いたサイト設計・コンテンツづくりが求められます。

前項で企業間取引を前提とし、ターゲットユーザーに最適化するWebコンテンツを多方面から言及しました。器づくりが叶ったら次に来るのが、実際にそのターゲットユーザーへリーチすること、つまり検索エンジン対策です。

検索エンジン対策

企業間取引のSEO対策

BtoB取引の場合、検索クエリ（検索キーワード）の単独のビッグなワードで最適化するより、BtoBでユーザーが業者を探す場合、2〜3の組合せワード、専門ワード、業界ワード等ニッチなワードで最適化することが、よりターゲットユーザーの検索との親和性が高い可能性があります。
またGoogleの検索結果では、そのニッチワードなだけに、その記事のページをダイレクトに表示させます。
つまり企業の専門職、専任者、エンジニア、または経営層、担当役員もいるでしょう。このようなリーチしたいターゲット、ペルソナの検索クエリをリサーチすることで、そのワードにページコンテンツを最適化するのも一つです。
前項で述べた通り、Googleは検索する人に価値ある、その人に適性の高い検索結果を瞬時に返す、というアルゴリズムを益々進化させており、今後この方向性はさらに拍車がかかっていくでしょう。

テクニカルな施策も必要

ただし整然としたサイトスキームを構成する階層構造、ページのコンテンツテーマを的確に表すタイトル設定、ページ内の階層を明確化するh属性の定義から検索結果に表記されるスニペットのライティング、はたまた検索結果に「リッチスニペット」を表示させる構造化施策まで、必ずしも直接に検索結果に影響しないものの、サイトの階層構造の指針をGoogleに対し明確に打ち出す効果だけでなく、検索結果に表記させることで、ユーザーの直感的な認知度を高める効果も期待できます。
これら直接・間接に関わらずテクニカル施策も基礎的要因として漏れることなく押さえておくことは必要でしょう。
ついでですが、少なくとも都市伝説的な古典のSEO対策は一切不要だと言い切れます。

コンバージョンについて

様々な検索クエリで上位表示が達成できたとしても、企業間取引でニッチなクエリ（検索ワード）で最適化した場合、コンバージョンの数は決して多くは無い可能性があります。
そもそもニッチなクエリですので、Google総検索数も多くはないため、コンバージョン数もそれなりの数です。ターゲットが求めるクエリにうまく適合できなければ、コンバージョンは皆無のことですらあります。
言い方を変えると、人通りの無い通りで大声をあげて客寄せをしても、集客はできないのと同様で、ニッチ度が高くても、適度な人通りのあるクエリ選定の精度が求められます。
またBtoBの特徴として、コンバージョンに際し、フォーム送信だけでなく電話受付も併用することをお勧めします。販売する物によってはかなり高額なもの、システム上複雑なものもあると思いますので、ユーザーは深いところまで口頭で訪ねたい、という要求から電話に適していることがあることは考慮すべきでしょう。

選ばれるのはブランディングが決め手

また同様に、検索結果で上位を獲得できても、その検索結果の中からユーザーに必ずしも選ばれるとは限りません。
それはタイトルやスニペットの内容がユーザーの求めるテーマになっているか？ということ。
さらに選ばれたとして、Webサイトに訪れランディングし、求める情報にうまくいきつかない、コンテンツに専門性がない、製品・サービスに他社との優位性が感じられない…
ともなれば、ユーザーは早々にサイトから離脱したり、直帰してしまう可能性があります。
それは検索結果から客観的に、デフォルトな状態で、ユーザーが求めている製品・企業であるかという評価の結果であり、それはまさに企業ブランディングや製品・サービスブランドによるところが大きいと言えます。

効果測定・検証・改善のサイクル

チェック・アクションを継続して改善

選定クエリで最適化を図った検索エンジン対策も、前述の通り、上位を達成できても人通りの無いワードでは取引どころか、反響にもつながらない、と言及しました。
そのような場合、検索ワードの見直しが必要です。
場合によってはリスティング広告などで、クエリの検証を試みるのも一手段です。
ページのコンテンツやテーマを変更しなければならないことは無いと思いますが、もしそういう結論になった場合は、当初の企画や仮説設定に問題があったかもしれません。
しかしながら、想定クエリ最適化でうまく検索上位にヒットでき、一定の反響・問合せがあったとしても、それはそれで引き続き上位が継続でき、安泰かというとそうではありません。
Googleは常にユーザーの利益に資するアルゴリズム進化のためのアップデートを重ねています。つまり一度上位を獲得できたからと言って、それが永遠に保証されたものではない、ということです。
従って、いずれにしても定点観測、効果測定の連続したPDCA、チェック・アクションを重ね、Webサイトを改善していくことがBtoBプロモーションの成功の秘訣とも言えます。

Web・マーケティングはあくまで手段

いずれにしても、BtoBではこのあと、ほぼ限りなく100%に近いレベルで営業パーソンへの引き継ぎ、登場となり、取引の成否はまさにここからが起点となります。
Webやマーケティングの役割は、あくまでも取引という果実を実らせるための木の枝葉、水分や養分にあたるもので、果実獲得という目的を果たすための手段と考えるべきです。

コンテンツマーケティング

BtoBでもコンテンツマーケティングは有効

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの狙いは、SNSのコミュニティを利用したり、Blogで価値ある情報の発信をすることで、その情報拡散、シェアの促進を図るマーケティング手法にあります。
BtoCほどではないものの、ファン層を創出していくことでもありますが、むしろオウンドメディア（コーポレートサイト・商用専門サイト）を核に、マーケティングで活かせる様々なメディアを活かし、質の高いターゲットユーザーへリーチする機会を多次元で持つことにより、最終的にオウンドメディアに誘導し、コンバージョンやコミュニケーションの機会とするわけです。
BtoBと言えども企業Facebookや担当者Blog、エンジニアBlog、また製品動画、企業動画等を公開し、例えば展示会出展情報、セミナー開催情報、新製品・新商品・新サービスなどの情報発信は大変有効だと言えますし、SNSでの情報拡散には非常に適しています。

弊社のBtoBのWebづくりが、冒頭のリードコピーでも記載の通り、つくって、サイト運用して、リードを呼び込む、迄で終わらないのが、他社との違いだと思っています。
それは独立系の制作会社たる弊社が長年培ってきたものであるし、やはり「つくって」、「運用して」、「獲得する」、ところまで伝えていくことが使命と考えています。
もちろんビジネスモデルの根幹に関わるノウハウまで全てを公表する、という訳にはまいりませんが、法人の企業間取引について、少しでも側面的に支援することを旨としています。
以降ではWeb反響から問合せ受付、営業パーソンへの連携、さらに商談プロセスの一部となる、購買動機・意思決定プロセスにも少し触れてみたいと思います。
前述した通り、企業間取引の起点はここからが本番です。

反響受付〜リード育成〜営業パーソンへ

Web反響の受付・管理

検索対策やコンテンツマーケティングの効果で、Webサイトのフォームや電話からの問合せは、場あたり的に営業パーソンに伝えてそれで終わり、ではそれまでWeb反響を獲得してきた努力は報われません。
やはりきちんと受付管理をして問合せ一覧フォームに記載し管理すべきです。
その管理方法としてグループウエア、MAなどがありますが、まずは自社で運用管理しやすい方法で、Excelなどを使って受付〜問合せ内容〜担当営業〜商談可否〜商談プロセス...などと、社内・部署内できちんとマネジメントができる手法を考えます。

リードの育成

また一方、ターゲット企業サイドは導入を短期決着で考えているのか、中長期で慎重にするのか、むしろBtoBは中長期が少なからずあると考えた方が賢明です。
やはり場合によってはかなり高額な設備投資ということもありますので、ユーザーはほぼ確実に複数社を俎上に載せ、じっくり検討を重ねていきます。
従って営業パーソンだけでその息の長さをカバーするのは厳しい側面もあり、『リードナーチャリング』（見込み客醸成）の手法も併用します。
ユーザーにメルマガ登録を促し、各種イベント開催、展示会出展、新製品・新サービス発表会、セミナー開催、個別相談会、資料請求...などの通知招聘を行いながら、リード（見込み客）の見込み度をより濃くしていく戦略的取組みも望まれます。つまり企業間取引と言えどもBtoCのようなメルマガ配信は必須だとお考えください。

営業パーソンのBtoB商談

問合せ受付を完了したら、ここからいよいよ受注獲得に向け営業パーソンの本格的な出番です。
もちろん様々な苦難が待ち受けていますが、まずもって商談のステージに乗れるのか？、訪問して有効な面談に結びつけられるのかが最初の関門です。
ここではBtoCとは異なるBtoBユーザーの意思決定プロセスについて言及しておきたいと思います。
一般的にBtoCの場合、ユーザーの購買に関する意思決定プロセスは、「AIDMA」や「AISAS」などで分析されています。例えばそのAIDMAは「気付き/Attention」ー「興味をもち/Interest」ー「欲しいと思い/Desire」ー「記憶して/Memory」ー「購買行動に至る/Action」ですが、BtoBの場合このプロセスの範囲で企業の購買動機を推し量ることは、かなり無理があるというのが定説です。
そこを弊社では企業の購買意思決定プロセスとしてうまく捉え、弊社提案の「ARSICA®️」という理論を展開しています。

中でも大きな相違点は「比較」「審査」「承認」でしょう。数百万、数千万、数億･･･と購買が高額になればなるほど、ここに慎重で、ハードルの高い審査がなされます。
「審査」では同種の製品・サービスを提供する企業がWeb検索などから俎上にあがり、候補複数社との交渉～提案プレゼン・見積がなされ、実際に導入した際のシミュレーション、モックアップ、デモンストレーション等で審査がなされるでしょう。
複数回のプレゼンなども経て、最終取引業者が選定されたら最後の関門「承認」、つまり社内稟申です。
担当役員～重役～社長と厳しい稟議審査が行われ、ようやく晴れて決裁を経て、成約という、誠にしんどい制度の中を掻いくぐってのクロージングです。

企業WebはBtoBのクロージングに必須の与信ツール

前項の稟申過程において、購買・導入にあたってのプロジェクトチームの稟申担当者から担当役員～重役～社長へと承認プロセスを経ていきますが、ここでの彼らの押さえておくべき関心事とは何でしょう？
実はその一つに「購買先はどんな会社？」ということが必ず入ります。
購買・導入にあたってのプロジェクトチーム、担当者においては、企業・製品選定から導入検証の過程を経るわけですので、当初の時点より購買先企業の情報をきちんとリサーチされているものと思われますが、導入検討に直接関わっていない担当役員以上は、購買先の企業の素性は知らないことがほとんどでしょう。
上場企業や知名度の高い企業であればまだしもですが…。
いかがでしょう？そこで彼らが欲しいのは当該企業の情報でしょう。
「会社の年商は？規模は？取引先は？社長はどんな人？」...
必ずといっていいほど、デスク上のPCでその企業のWebサイトに訪問します。
決裁押印の前の最終チェックみたいなものです。
もはやこのことは当該企業に対する「与信」とも言えるもので、企業間取引におけるコーポレートサイトの重要性が最も問われる点です。
ここで最後にしっかりと念入りに研ぎ澄ましておきたいコンテンツを列記しておきます。主に企業情報ですが、CIや企業ブランディング、また製品・サービスブランドの差別性・優位性・独自性の発揮できる自社の特徴にはしっかり言及しておきたいものです。
意外とこの辺のコンテンツに執着無く、淡泊にしている企業サイトをよく見かけます。思った以上に決裁権者は深部までよく見ていると思った方がよく、以下を全て見ているとは限りませんが、一つひとつの項目は丁寧に、様々なビジネスパーソンがその先で見ていると思って、コンテンツづくりにあたることを心がけたいものです。
もちろん全てを網羅させる必要はありませんが、自社の取引で重要と思われる項目をチェックしてみてください。