コーポレートサイトの要件解説

01企業活動の象徴メディア

企業のスポークスマンサイト

コーポレートサイトは全ての企業活動が網羅されたオールインワンなメディアと言えます。
専門サイトやECサイトのように製品・サービス情報や商用に特化したサイトとは異なりますが、この場合でも必ずコーポレートサイトを中心に設け、オウンドメディア群を形成することが非常に重要です。
その意味では企業の広報メディアとしてのプレゼンスに合わせ、企業の信用性、信頼性を担保できるレベルの情報クオリティを保つ必要があります。
ただこのコーポレートサイトが、目に見えて直性収益につながるものではないため、ECサイトでは満足度の高い製品・サービスラインナップがなされ、最新のWebテクノロジーが実装され、優れたブランドデザインを持っているのに、コーポレートサイトに行くとオマケのような情けなさ…といったケースは珍しいことではありません。
これでは企業のスポークスマン、頭脳とも言えるコーポレートサイト、本末顛倒と言わざるを得ません。

一転、ダイレクトに商用

一方でこのコーポレートサイトを企業間取引の実践力として活かす、広報機能と商用機能をドッキングさせたコーポレートサイトは特に目新しいことではありませんが、実は非常に合理性の高い展開方法です。
つまり商用の裏付けとなる信用情報＝企業情報と問合せや見積につながる製品・サービス情報が一体化しており、ユーザーにとって商用と与信の両面を一括で満たすことができ好都合です。
そのためにもその情報の質量が問われますが、これは本稿で後述します。

求職者の入社意識にも影響

企業の採用活動にも大きく影響します。特にこの採用難の逆風の中で、オフィシャルサイトとなる企業サイト、さらに採用コンテンツのクオリティに無頓着では、採用広報メディアとしての役目をなすものではありません。これも詳細を後述します。

そのほか、企業プレゼンスの根幹となるCIや企業ブランディングの広報機能としても、コーポレートサイトは全ての企業活動を象徴するメディアとして、有能なスポークスマンの役目を果たせるよう、常に磨きをかけておきたいものです。
次項からこのコーポレートサイトの4大機能として、

●広報機能
●CI・ブランディング機能
●商用機能
●採用機能

を説明していきます。

02広報メディアのミッション

コーポレートサイトの一般的普遍情報

この広報メディアとしての機能は一言で言えば、企業の公式情報であり、業種に関わりなくコーポレートサイトとしての普遍的な企業情報です。
この企業情報の構成要素は、
企業概要を中心に企業理念、事業内容・ビジネスモデル、代表者メッセージ、沿革、組織、取引先、CSR、プレスリリース、採用情報、さらに上場企業であればIR、アニュアルレポート、CSR・環境情報も加わり、企業の公式な広報媒体たる所以です。
これらどれ一つとっても、事業推進やビジネスに大きく貢献するベーシックなアジェンダです。
それは特に順次後述していく企業間取引、世界レベルのビジネス、官公庁・金融機関との関係、また採用活動等々、信用・信頼を担保する与信的機能として、企業活動、社会活動の重要な裏付けとなるものです。
従って情報のアップデートやサイトのブラッシュアップにより、常に新鮮な状態を保つことを心がけます。

企業の信用力や信頼性を一層高めるもの

前項でベーシックな要素と言いましたが、さらにワンランク上を行くコーポレートサイトのコンテンツに以下の要件があります。その一部を紹介します。

成長戦略・事業ビジョン

事業内容は詳しく語っても、意外と言及しないのが、自社の成長戦略。中長期経営計画や経営ビジョンまで触れることは、CIの中のBI（ビヘイビア・アイデンティティ）にも通ずる。

CI・企業ブランディング

自社のCIコンセプトや企業ブランディングを語ること。VI（ヴィジュアル・アイデンティティ）の自社のロゴマークや企業ブランディングのコンセプトを伝える。これもごく稀にしかお目にかかれないようです。

沿革・社史

テキストのみで時系列にまとめており、企業概要の一項目として埋もれているのが一般的。これを社史として主役レベルに押し上げて語っていくことは、企業価値を高めます。また創業50周年、100周年…などと経年価値を訴える周年ロゴも掲載したいもの。
弊社制作実績で以下の2例をご紹介します。

BtoBや商用の事業活動をバックアップ

コーポレートサイトの重要な要件として、大きいのはやはり商用機能です。それは直接的なものだけでなく、「ウチはそもそもホームページに商用は求めていない」という非商用サイトでも、実は初めてアクセスするユーザーは、商用・非商用にかかわらず、サイトを隈なく見ています。むしろ見ていると思った方がよさそうです。
詳細は後述しますが、特に企業間取引を目指す、相手ユーザーは特にその傾向は強いと考えられます。
その要件は必ずしも取引に直結できるものではないかもしれませんが、相手が賢いユーザー、慎重なユーザであれば、一定の信用を読み取る眼力が備わっていて、企業情報をその対象としていると言っていいでしょう。
コーポレートサイトの重要性、存在価値を今一度見直すことは決してビジネスにとって、マイナスになることはありません。

03CI・ブランディングの発信メディア

【CI・ブランディング機能】

前述の通り、WebでCIやブランディングを表現していくこと、コンテンツとして訴求していくこと、これらは企業広報の一環ですので、企業のオフィシャルサイトとしては特段の言及は必須ではありませんが、ここでは、さらに企業としての付加価値を高め、企業への理解と関心をより深めるコンテンツをいくつかに絞って言及します。

CI＝コーポレートアイデンティティの取組み

このCIというのは、冒頭でも述べましたが、企業理念・哲学・ビジョンなど企業の持つ本質を定義する取組みで、”我社はかくあるべき”という、社会を形成する一員としてあるべき姿を主張するもので、このCIをコンテンツの中心に据えたオフィシャルサイトづくりです。
この内向き志向のCIを、様々なステークホルダーに向け、広く発信するWebで展開すること、これはまさにCIをWebで拡散する、一種のブランディング行為であると考えられます。

プロダクトブランド・サービスブランド

企業オフィシャルサイトでは、メーカー・商社・金融・不動産・IT等の一般企業であれば製品情報・サービス情報は必須カテゴリーですが、ここを深く掘り下げ製品やサービスの価値向上を図る取組みです。特にオフィシャルサイトを企業間取引の媒体として利用している場合、製品・商品・サービスの差別的優位性や独自性を発揮するプロダクトブランド、サービスブランドを形成する記事は大変競争力を持ちます。
例えば製品情報の中で、製品仕様・スペック・一般的特徴に加え、研究・開発コンセプトやビジョン、開発者メッセージ、導入シミュレーション提案、ベンチマーク情報、コストパフォーマンス等。
どれもブランド価値やイメージアップに貢献するコンテンツです。なかなかオフィシャルサイトではここまで語ることが決して多くはないようです。

創業・周年・社史によるブランディング

企業情報カテゴリーの傘下にある年代ごとの出来事をまとめた「沿革」がありますが、例えば創業記念、周年記念の機会にこの沿革を「社史」や「企業史」にアップグレードさせれば、オフィシャルサイトの広報媒体としてのバリューが非常に高まり、重要なコンテンツの一つになります。
これをWebサイト上で全く取り扱わない手はありません。
また企業の経年価値は様々なステークホルダーに対し非常に尊ばれ、広報媒体との親和性は非常に高いと言えます。
その周年記念の場合、「○○th Anniversary」などと記念ロゴをつくってサイト上に掲示することはよく目にしますが、それと関連づけて社史にまでは及ぶことは決して多くはありません。
サイト上に社史として1回掲載しておけば、年代経過ごとに情報を追加すればよく、サイトの情報リソースとして継続的に活かすことができます。

04企業間取引・商用の実践力強化

コーポレートサイトを商用、企業間取引の実践力として活かす。
本来広報メディアとしてのコーポレートサイトに対し、商用機能を強化させ、Web検索のターゲットユーザーにリーチして取引機会を創出する、このことは特に目新しいことでは無いということを前段で申し上げました。
また器を完備しても、ターゲットとするユーザーに巡り合って何らかの商行為が発生しなければ論外で、その際には必ず検索エンジンを利用したユーザーへのリーチが必須です。リーチする、集客する手法はWeb広告、純広告ルートもありますが、ここでは検索エンジン活用に絞ります。

商用機能を強化したコーポレートサイト

企業間取引・商用化はもはや主流

コーポレートサイトを何らかの形で商用やECに活用する、という企業は、政府機関の統計で約70%以上にも及ぶと言われています。
企業規模の大小に関わらず、またその取組みの深度は別として、製造業をはじめ、商社、建設・不動産業、IT、士業、金融・保険業、病院・福祉、小売業、飲食業…全業種にわたったレベルでそのパイは広がっています。
中でも製造業はその傾向が強く、コーポレートサイトそのものを商用の戦力とし、企業間取引を強く推進している企業は少なくありません。
そのような意味からすると、そもそもコーポレートサイトは企業広報のメディアとしての機能を持つことと、商用戦力の機能を併せ持つ、という大変合理的な情報構成です。
なぜならば、BtoB取引の企業全般で言えることは、製品の取引額が数百万円、ケースによっては数億円以上にもなるなど、大きな取引となるため、以下の傾向があります。

●製品やサービス情報を見て対象製品（サービス）の審査をする。
●その際サイト内の企業情報を精査し一定の与信審査をする。
●ただしサイト利用のみで取引は完結しない。
●営業パーソンによるユーザーとの商談が必ず発生する。

これらの点を踏まえ少し具体的なご説明をしてみます。

製品・サービス情報の専門化と付加価値

このEC化するコーポレートサイトの集客は、広告出稿とともにSEOが最も効果的です。後者のSEOは、ユーザーの検索エンジン利用により自然検索で上位表示を目指すもので、そこには競合する他社も存在し、
検索結果には複数の競合他社が並ぶことになります。
となるといかがでしょう？
もちろん他社よりも上位に表示させたい願望は、最も優先させるべきと言えますが、
それに加えて重要なのが、ファクト中心の製品やサービス情報に終始しない、並み居る競合を凌駕する情報の高品質性であり、そこにはコンテンツの独自性や差別性が求められるのです。
つまり検索結果から自社のコーポレートサイトに訪れたユーザーに対し、より有益な、専門的な、付加価値あるサイトコンテンツに仕立て、他社との相対的・絶対的優位性を確保したいものです。
これはユーザー・エクスペリエンス（UX）という側面でも重要です。
そのように他社と差別化するコンテンツの一部をご紹介します。

顧客へリーチ・集客する検索エンジン対策

お客を招いてナンボ…

上質にサイトコンテンツをつくることができたとしても、前述の通り、コーポレートサイトにターゲットユーザーを集客できないと絵に描いた餅になってしまいます。やはり広告による自社コーポレートサイトへのユーザーの誘導策以外、検索エンジン対策でのユーザー流入が主流です。
ここでは、ユーザーが検索するクエリ（検索キーワード）で、Google検索結果に競合他社が並ぶ中、いかに上位を確保し、リード（見込み客）を招き入れるかがこのSEOのミッションです。

集客・企業間取引のSEO対策

BtoB取引の場合、検索クエリ（検索キーワード）の単独のビッグなワードで最適化するより、BtoBでユーザーが業者を探す場合、2〜3の組合せワードや専門ワード、業界ワード等ニッチなワードで最適化することが、よりターゲットユーザーの検索との親和性が高い傾向があります。
特に製造業・建設・不動産・商社・金融・保険業などは、専門職・エンジニア、中小企業の場合、経営層・担当役員もいるでしょう。このようなリーチしたいターゲット、ペルソナの検索クエリをリサーチすることで、そのワードにページコンテンツを最適化するのも有効な手段です。

構造化対策もSEOの一端

また整然としたサイトスキームを構成する階層構造、ページのテーマを的確に表すタイトル設定、ページ内の階層を明確化するh属性の定義、検索結果に表記されるスニペットのライティング、また検索結果に「リッチスニペット」を表示させる構造化施策まで、必ずしも直接に検索結果に影響しないものの、サイトの階層構造の指針をGoogleに明確に伝える効果だけでなく、検索結果に表記させることで、視覚的なユーザビリティを高める効果も期待できます。

コンバージョンのあり方について

様々な検索キーワードで上位表示が達成できたとしても、企業間取引においてニッチキーワードで最適化した場合、コンバージョン数は限定的の可能性があります。
ニッチな検索キーワードのため、Google総検索数も多くはなく、コンバージョン数もそれなりで、むしろそれは無理からぬことです。
言い方を変えると、人通りの少ない通りで客引きをしても、集客は少ないのと同様で、ニッチ度が高くても、適度に母数が確保できる検索キーワード選定の精度が求められます。

05リクルート機能を高め、求職者にリーチ！

経営課題で捉える採用活動

コーポレートサイトの重要なコンテンツの一つとなる採用情報です。
今やコーポレートサイトに採用情報が無いという企業はほぼ皆無となりました。
それは企業が採用難という厳しい環境の下で、すでに企業の将来を担うマンパワーを確保できるか否かは、まさに経営課題のレベル。 通年採用が常識化し、インターンシップが事実上の青田買い的採用活動に組み込まれ、益々大企業優位、中小企業不利の構造が助長されることになっています。
その環境下でいかに自社に即した求職者、新卒性を確保していくのか？
まさに企業における採用は、もはや企業の持続的成長を占う、経営の根幹に関わる最重要課題の一つと考えられます。

以下コーポレートサイトの採用情報を「採用サイト」として言及していきます。また採用ツールと考えれば、スマホ対応のレスポンシブは言わずもがなの必須事項です。

企業のアイデンティティを伝える

この状況下、採用サイトが他社サイトと変わり映えしないとか、定番すぎるコンテンツばかりでは、学生や一般求職者への刷り込み効果や心理的なフック材料にはなりえません。
だからといって奇をてらうことはNG、ブランドイメージにそぐわないものもNG、遊びすぎてもNGです。
その中において、意外と採用サイトで語られないのが、
自社のCI（コーポレート・アイデンティティ）やブランディングです。
この要件は採用ツールでは素通りされ、あまり尊重されない傾向があります。
それだけに他社と差別化する、独自性を伝えるコンテンツとしては、非常に適していると考えられます。
要するに他社には全くありえない、企業それぞれ固有のアイデンティティであるため、唯一無二の独自のコンテンツになります。
例えば、コーポレートブランド、製品・サービスブランドに関するコンテンツ、
創業者の起業エピソード、企業ヒストリー、企業・製品・サービスの社会性・独自性の語り、
さらに将来へ向けた事業ビジョンなど、堅苦しくならないよう、就活生や求職者に伝えたいものです。
その上で社員の活躍ぶり・社員インタビュー・部門セクション紹介・人材開発・キャリアパス等のコンテンツに触れていけばベーシック情報とウリとなる情報の二面性を発揮します。

連携したい他の採用メディア

採用パンフレット

採用の活動全域で俯瞰して捉えた時、この採用サイトに加え、採用パンフレットは手許で即座に見ることができるポータブルな媒体です。
PCやスマホなどのデバイスを不要としますが、就活生・求職者と企業サイドとのコミュニケーション力やインタラクティブ性は劣ることから、両媒体の補完関係は相性の良さがあります。
企業説明会・合同説明会、対面面接、インターンなど採用活動シーンを複数の媒体を連携・クロスして活用することが、それぞれの良さを引き出し、シナジー効果を高めることに繋がります。
両媒体展開の際は、デザイン統一、ブランド連携は必須です。

採用動画・採用セミナービデオとの親和性

採用動画は採用活動において高い機動力を発揮します。企業説明会で流す採用セミナービデオの活用は、視聴参加の就活生・求職者へ、視聴覚による大量情報によって企業理解を促進させ、強く印象付けることに長けているメディアです。
また採用サイトに採用動画を組み込んでおけば、採用サイトの存在感やインプレッションを一層高める効果があります。
しかしながら動画は映像情報として一方的に流動発信するメディア。それに対し、双方向性を発揮し、さらに整理された文字情報として固定化され、リマインド効果や記憶定着力を促進するのが採用サイト。

つまりこの「動の採用動画」と「静の採用サイト」はお互い補完効果が高く、両メディアを一体化させて運用することは大変合理性があり、強いシナジーを発揮するものと言えます。

採用ブース演出ツール

合同説明会場で就活生・求職者を待ち受ける企業ブースの演出ツール類です。バックパネル、バナースタンド、チェアカバー、テーブルカバー、トップパネル、ポスター…等。
採用サイトとのデザイン統一やブランド連携は必須で、そこが各採用ツールでバラバラの不統一ともなれば、企業の主義主張の重みは半減してしまいます。

採用ブランディングの取組み

採用サイトをはじめ媒体それぞれを単体制作ではなく、採用広報戦略の上流から関与し、メディア展開のコンセプト立案、採用ツールプランニング、キービジュアル策定などから総合的に採用活動をブランディングして取り組むことです。どんな媒体をつくる、ではなく、立案された採用戦略を実行し、効果たらしめるには、どんなツールが必要か？という概念です。つまり後付けでツールが決まっていくことになります。
単発でツールありきでは予定調和のツールづくりになってしまい、そこには戦略性は発揮できません。
まさに採用を経営課題として捉える考え方が重要たる所以です。