ホームページからの集客を成功させる秘訣【BtoB新規取引】

ホームページからの集客について、
オンラインやオフラインを通じた様々な手法がありますが、
ここではBtoB取引を中心に、
ホームページ完結型のオンライン集客に絞り込み、
弊社の成功体験に基づいた解説をしていきます。

これからホームページを使って集客を始めたい、或いは今後計画している、
このような初めて集客に取り組む企業には、
わかりやすく、大変役立つ内容です。どうぞご一読ください。

1. 集客する3タイプのホームページ

ここでは、マスメディアやWeb広告などの外部メディア集客を除き、ホームページ活用での以下3タイプの集客に絞ります。
1つ目はコーポレートサイトでの集客。
2つ目は専門サイトなどのホームページ集客。
3つ目はブログによる集客です。広義のホームページとして取扱う。

01. コーポレートサイトでの集客

ホームページの中でもコーポレートサイトは、サイトカテゴリーのあり方が、
「事業内容」「製品情報」「業務領域」など大分類のテーマ設定が多いこと。
またそもそもコーポレートサイトは企業の公式な広報メディアという位置付けとする企業が多いこと。
これらのことから、一般的にはGoogle検索での集客にはどうしても限界が伴うことになります。

ところがリニューアルするなど、制作以前からリード集客を狙った明確な戦略立てをし、
リード集客ホームページとしてサイト設計やコンテンツづくりをすることで、
コーポレートサイト自体がGoogle検索に馴染み、集客力を発揮するチャンスは十分可能性があると言えます。
このことは実は大切なネタなので、次項で少々踏み込んで説明します。

02. 専門サイトでの集客

ホームページの中でも専門サイトの場合、当初より集客を細分化したテーマだったり、
専門的テーマのネタで戦うことが目的化されているため、
具体的にセグメントしたターゲットの集客が行いやすくなります。
その結果、Google検索においてスモールキーワード（検索数は決して多くない専門用語、業界用語等）で効果を現しやすくなり、集客に効果を発揮させやすくなります。

03. ブログでの集客

では3番目のブログによる集客戦略ですが、前述の専門サイトのホームページと同様、
ターゲットが特定ユーザーであったり、細分化された製品・サービスを求めているユーザーですが、
さらに深い専門情報や技術情報に踏み込み、多様なニーズに対応すべく、
コーポレートサイトや専門サイトのホームページには無いネタでターゲットユーザーにリーチする戦術。

その実、課題解決、お悩み解決、お役立ち、トラブル解決などのビジネス現場における会話ベース、ホンネ、非日常ネタが、Google検索市場の先遣隊となり、意識の高いリードや本気度の高いリードへの集客策、リーチ策となるのです。

２. ホームページ集客は『リニューアル』も成功の秘訣

前項でも触れましたが、やはりホームページはリニューアルが最も成功への近道です。
ここでもう少し掘り下げてみます
ブログや専門サイトなどを介さず、ホームページ自体でダイレクトに市場に打って出る手段です。

01. 戦うホームページに戦力アップ

この見出しを見ると、少々違和感を覚える方もいるかもしれません。
しかしながら、様々な集客施策がある中で、成功に導く秘訣という打ち出しであれば、
ホームページのリニューアルは、立派な秘訣の一つであると言えるのです。
市場で戦うミッションの無い広報メディアとしてのプレーンなコーポレートサイトでも、
市場リサーチや戦略分析の下、戦う兵力やロジスティクスを備えたリニューアルをすれば、
立派な集客パワーを備えたコーポレートサイトに生まれ変わるのです！

02. リニューアルしないホームページでは集客はダメなのか？

では必ずリニューアルしないとホームページは戦力化できないのか？
残念ながら、戦う装備が無い“丸腰” のコーポレートサイトは、リニューアルを検討するべきでしょう。
BtoBを目的とした専門サイトやECサイトでもサイト構造や情報構成がGoogleのガイドラインに即していないことや、
ユーザーインタレストやエクスペリエンス（サイト体験・誘導）設計が適していなければ、
やはり一度リセットし、リニューアルで再構築するといった選択肢をおススメします。

しかしながら、少々視線を変えるだけで戦力化の可能性を一気に上昇させます。
戦術のロジックを変更することで目的達成を引き寄せることが可能となります。次項以降で縷々るる説明していきます。

３. ブログで集客を成功させる秘訣

次にブログでの集客を成功させる秘訣を簡潔にご紹介します。

01. ブログ集客の決め手は『お役立ち・課題解決』

BtoB新規取引を目指す場合、ブログ単独で集客、コンバージョンさせることは限界があります。
後ほど言及しますが、コーポレートサイトや専門サイトのホームページとの連携が原則。
従って、ホームページを基幹メディアに据え、ブログをサテライトメディアのポジショニングで運用するわけです。

そのサテライトたるブログ集客の決め手は、『お役立ち』、『課題解決』、『お悩み解決』。
この手のアジェンダはコーポレートサイトや専門サイトでは設定できない、し辛いネタ。
それを1ページとは言え、かなり専門的観点だったり独自視点、技術解釈、体験情報などを駆使して、
悩み、課題を持ってブログを訪問したユーザー、
解決できる製品やサービスのリサーチ・選定で訪問したユーザーなどに、
巧みに解決策を提供したり、自社製品・サービスの提案情報を提供することで、
訪問ユーザーが次のアクションを起こす何らかの緒いとぐちを提供する、
つまりブログはサテライトとして試金石を発掘する先遣隊のミッションを成すのです。

02. ブログ訪問ユーザーへの種子蒔き

ブログへ訪問し、共感できる情報・ネタで共感や期待感を得られたとしても、
BtoBユーザーは簡単にNextアクションへ進んでくれません。そこで無策では困ります。
資料請求、ホワイトペーパーなどのダウンロード、
関連する他のブログ記事のレコメンド、
セミナー招聘・展示会案内、
ブログ記事内にしっかり種子をビルトインしておき、リード獲得への第一歩とするのです。

03.必ず “基幹ホームページ” への導線

ブログで好感度を上げ、ホワイトペーパーで期待感を高めたBtoBユーザーの次のインタレストは、
その製品・サービスを提供する企業とは如何に？回答はまさに基幹ホームページのコーポレートサイトへの誘導です。
ブログではコーポレートサイトへの導線を設置、存在感をしっかり認識できるよう存在感を高めておきます。
ユーザーは企業の看板を背負っている以上、新規取引先の素性、実態は心得ておく必要がある。
少なくとも情報更新がなされていない、陳腐化したホームページでは、
ユーザーの信用獲得という山場で、失墜という憂き目に遭遇することだってあり得るのです。

ここでハッ、と気づく方もいると思いますが、先に語ってきたコーポレートサイトの品質は、
結構蔑ないがしろにできないことを再認識したと思います。

４. 集客の最初の関門は “SEOキーワード”

ホームページであれ、ブログであれ、最早ホームページ集客の王道はSEO。
ここではGoogle検索を道具立てとしたSEOの要点です。
まずは初っ端の作業として、競合分析からキーワード決定までのフローを述べます。

01. 競合を分析してみる

ここでは検索クエリが主役となりますが、端的に言えば『検索クエリ』とはユーザーが検索するワードです。
我々業者サイドが設定するワードとは異なる、コモディティな一般検索ユーザーのワードです。
つまり検索ユーザーのごく自然な入力ワードと言え、検索クエリで検索を実行した結果が、
検索結果の本質では無いかと言えるのです。

さてまずは、これから検索マーケットで上位にランキングされたいクエリで、目視検索してみましょう。
固有名詞は避け、一般名詞でターゲットユーザーが検索すると推定されるクエリを、可能な限り多く実行してみます。

すると上位にランキングされている競合企業や製品・サービスが顕在化してくるでしょう。
ホームページに訪れ情報構成や特徴、強みなど上位10位程度はしっかり記録しておき、
競合調査データとして分析材料にします。
すると開戦前の武者震いにも似た興味深い、様々な実態や傾向が見えてきます！
もちろん結果を踏まえて、戦略・戦術策定の基礎データにするのです。

02. 対策キーワードを決定する

検索クエリによる競合調査から実際に検索上位を目指すクエリ、
また調査・分析から新たに発掘したクエリなどを整理し、絞り込み作業を行い、『対策キーワード』として実戦化します。
もちろん実戦化する対策キーワードは複数で展開することが集客チャンスを広げ、
単独ワードだけでなく2個以上の複数での組み合わせワードも上位表示によって、
隙間狙いの合わせ技作戦として非常に戦略性を発揮できるのです。

５. SEO集客に基本中の基本の『EEAT』

01. 集客で成功するホームページはモノ・コトが大切

コーポレートサイトであれ、専門サイトであれ、ブログであれ、モノ・コトで高品質性が重要です。
モノはホームページの最新プラットフォームに適応できるシステム、マルチデバイスのテクノロジーなど、
Googleが推奨する品質、環境をしっかり整えておくこと。

コトはホームページコンテンツの品質。ターゲット・ペルソナのインサイトに踏み込む情報品質。
つまりコト品質の高さ、重厚さを踏まえたホームページコンテンツ。

特に企業や製品・サービスのブランディングをホームページで語り、発信する。
筆者はホームページで集客を成功させる重要な鍵を握っていると強く主張するのです。

02. GoogleSEOのEEAT

ではそのコトの品質を具体的に言うと、Googleガイドラインで示されている『EEAT』を基本に据えるべきでしょう。

●Experience【経験】｜執筆者の実体験や経験値に基づく知見や情報・データが示されている
●Expertise【専門性】｜記事のテーマやアジェンダに関し、専門的見地からのナレッジが深く、幅広く提供されている
●Authoritativeness【権威性】｜受賞・資格ライセンスなどの社会的評価を受け、評判を伴い、その価値が第三者で高く評価されること
●Trustworthiness【信頼性】｜記事提供者の出所・所在の明示、セキュリティ管理、情報更新性、情報が最新に保たれている

それぞれの頭文字をとってEEATと言いますが、これに独自の見解や知見、
他では触れていないオリジナリティのあるコンテンツやデータも、
ユーザーにとって有益性があり、共感を伴う価値を有していれば、
Googleの評価に繋がるものとの見解を筆者は持っています。
もちろん情報の信憑性や信頼性が担保されていることが条件となります。

６. BtoBユーザーは意思決定までに時間がかかる

さてホームページやブログのSEOが功を奏し、ホワイトペーパーDLやセミナーへの招聘なども経て、
目指すリードを複数社獲得！いざ商談へ突入！
ところが、これまで長年取引している既存客とは異なり、どの新規客も業者選定に時間がかかり、
なかなか商談がクロージングしない。。。
ここにBtoBデジタルコンサルティングのイントリックス社の統計データがあるため引用します。
製造業を対象とした調査ですが、BtoB取引の場合、概ね同じ傾向にあると考えられます。ちょっと参照してみましょう。

何と検討期間1〜2ヶ月が37%もいる！さらに3ヶ月以上、半年以上、1年以上を合わせると20%以上。。。
いやはやシンドイ。。。
そうなんです！
BtoBユーザーは意思決定に時間がかかる。製品やサービスの選定、業者の選定に、
同じBtoBでも既存客やBtoCの個人客よりリードタイムが大幅にかかるのです。
そりゃそうでしょう。BtoB取引において取引適格性審査や新規業者との取引開始は慎重にならざるを得ないし、
さらに見積交渉、取引条件交渉、与信審査、社内稟議、決裁、契約書取り交わし。。。等々、

ホームページ集客に取り組む当初より、この辺はしっかり織り込んでおきましょう。

あと書き

ホームページ集客が、ホームページリニューアルでも実現可能というのは、
へェ〜と思った方もいるのではと思います。
意外に他でも語られないことで、特にマーケティング専門会社は、
現状のホームページを使ってマーケティング策を講じることが、ビジネスのど真ん中。
つまりリニューアルしてのサービス提供は門外漢。
逆にリニューアルを業務のコアにするのは一般のホームページ制作会社。
しかしながらマーケティング策は専門外。

言うなれば、それら両サイドの視点で客観的に考察でき、
最適な方法でホームページでの集客狙いを提案できることは、
是が非でも自社の領域に引き入れようと、業者に拘泥こうでいされることが避けられ、
選択肢を持つことが可能となる。

業者選びの際には、この辺も含めて審査していくべきでしょうね。

＜執筆・編集｜メーソン＞