問い合わせと商談を増やすホームページリニューアル｜BtoB取引拡大

ホームページのリニューアルは、
ブランディング、営業、新規取引、EC、採用、IR、広報など、
企業活動の活性化を狙いとしたり、
企業プレゼンスの向上を果たす機会です。

就中、営業活動や新規取引の拡大を目指す、
問い合わせや商談機会を増やすことへの期待感は絶大。
この要望を実現するための考え方や実施方法について、
企業がすぐに活かせるよう、導入しやすく解説しました。

チャンスは作り替えから始まります！

1. ホームページリニューアルによって問い合わせが増えるのか？

01. リニューアルが結果を生むのか？

はたして問い合わせは増えるのだろうか？
リード獲得がかなうだろうか？
商談機会が増え新規顧客の受注が増えるのか？

イヤイヤ、それに反して、
間違いなく売上アップに貢献できるはず。
信用性がグンと上がるので問い合わせ増につながる。

このようにサイトリニューアルを前にして、不安や自信が交錯する状況、
皆さんも経験があるでしょう。
しかしこの不安も自信も、そこにきちんとした計画性と戦略性があってこそ、
不安が自信に変わり、自信が確信に変わるのです。

古臭いものを刷新すればとか、
今風の体裁を持ち、洗練されたデザインにすればとか、
とにかくSEOをやれば…

これらのように、曖昧な希望的観測で、そこに明確な戦略・戦術立てもないまま、
普通にリニューアルしても、恐らく効果は限定的。

たまたま全てがポジティブに働き、大きく問い合わせや商談数が増加した、
などといったラッキーなことも稀にはあるかもしれませんが、
ビフォア・アフターで若干の違い程度はあれど、
このタイトルで謳っている「問い合わせや商談を増やす」というレベルでは無いでしょう。

02. 商談機会につながりビジネスに直結してナンボ

またリニューアル前が月2件程度の問合せに対し、アフターで4件になって200%達成！
と言っている程度では、とてもリニューアル効果とは言えません。

筆者はやはり企業のビジネスに貢献するレベル、
目指すはWeb反響チャネルとして狙い目のユーザーから問い合わせがあり、
それが商談につながり良質な新規顧客獲得に相成った！

つまりこの記事では、問い合わせを増やすこと、
商談機会を増やすこと、といったように、
単に件数を勝ち取ることを目的とすることではなく、これは飽くまでも手段！
サイトリニューアルがビジネスに貢献できてナンボ！
という考え方で語っていきたいと思います。

2. 「問い合わせ数＝商談機会」ではない理由

01. そもそも問い合わせとは？

BtoB取引の場合、業種や製品・サービスの種類、
また同じ製品・サービスでも価格帯やターゲット層によって、
問い合わせの質は大きく異なるものです。

• Webリニューアルによって問い合わせ数は増えたが、営業パーソンの商談に繋がらない
• 資料請求ダウンロードは増えたが、その後の経過に発展がない
• とにかく低価格の見積依頼ばかり、商談俎上にも載らない
• 大手企業の継続案件の問い合わせを見込んだが、商談になっても中小企業のスポット案件ばかり
• さらにGoogle Analyticsでセッション数は明らかに増えているのに、問い合わせにもならない

等々。
このように問い合わせがほしい、増やしたい、というのはBtoB取引の場合、
必ずしもイコール商談では無い！ということ。
虎の子の商談になっても、狙い目ユーザーにはほど遠かったり…。

このような状況では、問い合わせ増、商談増を見込んでサイトリニューアルに取り組んだのに、
何をか言わんや…の事態。

02. 「問い合わせ増は売上に繋がる」は幻想

実は前項の実態、特に稀なことでは無いのです。
これを称して、筆者は「問い合わせ数イコール商談数」では無いこと、
さらに踏み込めば、問い合わせが増えれば売上にもつながるのでは？
というのは幻想！と見るべきでしょう。

てなネガティブな正論ばかりここで述べても、
この記事をご覧いただいている方は、何だ！つまらん！
と憤慨し、この記事から早々に“直帰”、または不愉快な“離脱”となることでしょう。

そのようなことではこの記事はお役立ち、お悩み解決改め、
役立たず情報、お悩み煽りブログになってしまいます。
そこは皆さん折角この記事に辿り着いたわけですので、
そのベネフィットだけは提供しなければならないという、
その辺の義務感は、筆者、きちんと持っているつもりです。

以降で徐々にその真髄に触れていきますので、ぜひ最後までお付き合いください。
きっとお役立ち、お悩みが杞憂として払拭させること請け合いです！

3. 【問い合わせ】【商談】【受注】の方程式

01. 期待成果の方程式はコレだ！

さてここまでで、ホームページリニューアルはビジネスに直結してナンボ！
と強気で述べてきました。
この本質は問い合わせ数増によって、商談や受注が単純に叶うことではないことはわかったはず。

さはさりながら、やはり良質なリードに巡り合い、質の高い商談につながり、
狙い通りの受注を獲得すること！
そこには必ず【問い合わせ〜商談〜新規受注】の方程式が成り立つことを期待しているはずです。
このロジックを方程式というカタチで見える化してみます。

上図の方程式、「期待成果の方程式」の通り、
このプロセスこそが、問い合わせ案件を受注に導くプロセス！
そのプロセスはリニューアルしたホームページを経て見込みターゲットの問い合わせ、
その中から価値を共有する商談へつながり、新規受注獲得でゴール！
納品・引渡し後、継続的取引関係を樹立することになるのです。

02. 残念な期待外れにならないために

後者の方程式では期待を込めてリニューアルはしたものの、結果、成果につながらない…
つまり期待と不安をもって臨んだサイトリニューアル、
その不安の方が的中し、期待外れとなってしまった。

とは言え、この時点でのサイトリニューアルは、
好むと好まざるとにかかわらず、期待成果になるのか？期待外れになるのか？
実際のリアリズムとしては、出たとこ勝負です。
しつこいですが、飽くまでもこの時点での期待外れの定義です。

何とかこの状況を期待外れから期待成果にコンバートできないものか？
次項以降でその本質、つまり期待外れにならないためのホームページリニューアル！
筆者のナレッジを尽くして語っていきます。

4. 期待成果を追求するのは《2方法》ある

01. 「自然効果」と「マーケティング効果」の2方法

ここまで、ホームページリニューアルを行っても、
必ずしも期待通りの効果が得られるとは限らないことを、様々な角度から述べてきましたが、
これで終わってしまってはこの記事の存在価値はナシ！

何としても期待成果を追い求めるマインドをこの記事で後押ししましょう。
その方法は2つ！

一つは【自然効果】で狙うホームページリニューアル。
もう一つは【マーケティング効果】で狙うホームページリニューアル。

02. ホームページリニューアルそのもので自然効果を狙う

特に戦略的な手立てとして、
例えばSEOやコンテンツマーケティング等のマーケティング施策を投入することなく、
【自然効果】で狙うホームページリニューアル。
上表の通り、ホームページリニューアルそのものによって求める自然でプレーンな期待効果です。
これを弊社では自然効果の問い合わせと商談の“質量”向上と称しています。

03. ホームページリニューアル＋マーケティング戦略で効果を狙う

2つ目は、【マーケティング効果】で狙うホームページリニューアル。
前項自然効果に対し、こちらはリニューアルを機に、
マーケティング施策を戦略的にドッキングさせ、高い期待効果を狙うもの。
SEOやコンテンツマーケティングなどによって、
リードジェネレーション（見込み客獲得）の本格的マーケティング施策を講じ、
戦略的に問い合わせと商談を積極的に取りに行く。

ここで言うように、マーケティング効果を得るのは、実はホームページリニューアルが大前提！
余程のことでない限り既存ホームページでのマーケティング策はムリです！
既存サイトをそのまま活かそうとしても、
むしろ改変・リファインや増設に、手間とコストがかかることがほとんどで、
後付けでSEOを実施しても結果が出にくく、手こずっている業者をよく見かけます。
リニューアルによって器や中身を最新装備にすることが、
効果を狙う最も近道であるというのが弊社の見解です。

では次項でこれら2方法を少し掘り下げて解説します。

5. 【自然効果】を狙うリニューアル

01. 4要素が実現の“鍵”を握る

ホームページリニューアルによって得られる、ごく自然な効果で目指すゴールですが、
この自然効果、そうは簡単に実現できるものではありません。
そういう意味では、普通にリニューアルしました、では効果は限定的。

ではこの「期待成果」と「期待外れ」、何がその分水嶺となるのでしょうか？
それは弊社提唱の自然効果を狙うホームページリニューアル【4要素】がその大前提となります。

その4要素を下表1にまとめましたが、
何やら小難しい用語がズラーと並び、面倒臭いアジェンダ？“そんなの我々にはできないよ！”
でもご安心ください。
これらの殆どは我々Webリニューアルを承るWeb制作業者が行うべきものです。
ただ制作を委託する企業サイドにおいても、どのようなアジェンダがあって、その概要は？
といった程度は一応心得ておき、
発注者のチェック事項とすることをオススメします。

表1｜ホームページリニューアルそのもので自然効果を狙う【4要素】

ここに「企画構成・コンセプト設計」が欠落しているではないか！
と仰せの向きもあると思いますが、
実はこの4項目をよく見ると、
既にこの内の上位3項目がサイトコンセプトやサイト・コンテンツを設計するファクター。
むしろサイト企画構成・設計と一括りにする方が、十把一絡げとなってしまい、
成果を追求していく攻めのスタイルとしては、いささか心許ないと言えるでしょう。

ではこの4要素を一つひとつ説明してみます。

02. 『調査・分析』

一般的にホームページをリニューアルするのに、
なんで調査や分析がいるの？との声が聞こえてきそうです。
しかも3C分析やペルソナなど、マーケティングの戦略的要素がかなり強い…
確かに仰せの通りですが、よーく原点に帰って冷静になってください。
ホームページリニューアルによってナチュラルに問い合わせと商談の“質量”向上を目指すのです。

前述した通り、普通にやってても期待外れの公算大！
この事前分析により、絶対的な企業価値や強み、
また業界内における相対的なブランド価値や差別性を明確に定義。
これらで得られた要件を次の「情報品質」や「サイト構造・設計」の基盤とするのです。

尤も、SEOやコンテンツマーケティングを本格的に行うものでは無く、
自然な効果を求める施策ですので、問い合わせと商談の“質量”向上と言っても、
大きくそのウエイトを高める、というものでは無いことはご承知置きください。

ただこのタスクを重視するか否か、また分析品質向上の意思を強く持てるか否かにより、
以降の情報品質に大きく影響し、サイト設計の最適化にも繋がるものと考えてください。

自然効果とは言え、少なくともこのプロセス無しの期待成果は、限定的と言わざるを得ません。

03. 『情報品質』

さて、自然な、オーガニックなレベルで問い合わせと商談の“質量”向上を図る、
リニューアルによって生まれ変わったホームページで成し遂げる、このミッションの中核を為します。

表1で記載の通り、情報構成として、
企業や製品・サービスのブランド力、差別的優位性、社会的有用性を基盤として、
独自性、専門性の高いサイトコンテンツを社会性や権威性を装備して制作、
その結果信用・信頼性を醸成し、公式性を備えたホームページが実現する。

おおよそこのようなスキームです。

ここで重要なのが、前項の業界・市場・顧客の調査・分析に基づく情報品質を備えると、
実は訪れたターゲットユーザーの理解、共感につながるエンゲージメントが向上する。
次に独自性、差別性をはじめとするサイトコンテンツの高品質化は、
実はGoogleの評価が高まる可能性も高まっていくのです。
つまり「SEO的効果」、ここではあえて“的”としますが、
Googleは独自性や有益性の高い高品質な記事を非常に重視し、それを検索結果に反映させる、
といった間接的作用が期待できるのです。

ここでは詳細の言及は避けますが、
サイト本稿に加え、事例やお役立ちブログで専門性や独自情報発信も有効です。

04. 『サイト構造・設計』

前項「情報品質」がホームページの中身なら、
この「サイト構造・設計」は言わばホームページの“器（うつわ）”。

器が先のような気もしますが、実は情報設計が明確になることで、
その情報の階層構造が相応しいか？
訪問ユーザーの安全性を確保し、
欲しい情報にスピーディに導く導線設計。
HTML5＋CSS3のマークアップによる、
スマホフレンドリーで自由度の高いレスポンシブデザインと視覚的魅力を訴え、
CMSによって運営者のリアルタイムな情報発信を可能とし、
FacebookなどのSNSやブログ・動画等との連携強化（OGP）に繋げる。

高品質でバリューの高い充実した中身を額面通りに表現するには、
強固な基盤を成すインテリジェントなインフラが必要です。

自然効果のホームページリニューアルは、これら3拍子が揃って、
ようやく実現の可能性を大きく手繰り寄せるのです。

05. 『メタ情報・見出し』

メタ情報

「メタ要素」というのは主に「meta title」、「meta description」があり、
meta title＝サイトやページのタイトル、meta description＝説明文を記載するためのhtmlタグです。
サイト内のオモテからは見えない非表示箇所に配置するもので、
そこに記述するタイトル、説明文を「メタ情報」といいます。
このメタ情報で記述されたタイトル、説明文は、
Google検索結果の「ページタイトル」、「説明文（スニペット）」として表示されます。
つまりGoogleロボットというソフトウェアが、このメタ情報を含めたサイト情報を収集し、
Googleサーバーにインデックスします。
ユーザーの検索キーワードに対し、インデックスされた膨大なWebサイトデータの中から、
最も良質で最適なWebページを返し上位に表示させる。

従ってタイトルに記載された単語や文字列がGoogle検索結果に大きく影響するもので、
本文の良質な記事内容を適切にここで表現したいものです。
ただ本文記事そのものの見出しタイトルでも問題ありませんが、
Googleへの主張・メッセージ性を強くする加筆も選択肢になります。

これを踏まえると、ホームページリニューアルの際に、このメタ情報をきちんと整備する。
このことにより自然でプレーンなSEO効果が実現するのです！

hタグ

次にhタグの見出し要素。
読み手にとって読みやすく理解しやすい文体・文脈、
実はこの論理構造やヒエラルキーは、GoogleにおいてもAIの読み解きが明確になるのです。
そこでGoogleロボットとAIが高い評価をすれば必然、
検索結果で上位表示を伴う可能性が高まるのです。
このhタグはh1〜h6まで、大見出し・中見出し・小見出し…で設定します。

因みに、これらメタ情報やhタグは、もしお役立ちブログなどを自社内で執筆・投稿していく、
ブログSEO（コンテンツSEO）を実行していく場合、
必須となりますので、ここは業者マターではなく、自社マターとして心得ておきましょう。

制作業者への要請を忘れぬよう！

これらメタ・hタグの設定はホームページリニューアルを機に、
キッチリ整備することを心掛けておきましょう。
いずれもかなり自然なレベルのSEO効果が期待でき、
問い合わせ・商談獲得に影響するものだと言えるものです。

可能であれば、発注者サイドでリニューアル委託業者に指示したいものですが、
少なくともプロポーザルにしっかり含め、リリース前の検収チェックは忘れぬよう！

さらに付け加えですが、
リリース後には、想定する問い合わせ・商談の質量となっているのか？
担当部署とも検証したいものです。

6. 【マーケティング戦略】で効果を狙うリニューアル

01. 7要素が実現の“鍵”を握る

さて前出の「自然効果を狙う【4要素】」との比較で、
この「マーケティング戦略で効果を狙う」を見てみます。
下表2でその7要素を簡潔にまとめましたが、「自然効果を狙う【4要素】」は両者共通で、
「マーケティング策」と「効果検証」の3要素を加えて7要素となります。

表2｜サイトリニューアル＋マーケティングで効果を狙う【7要素】

いかがでしょうか？
リニューアルによる自然な効果を狙う4要素もさることながら、
ホームページリニューアルと共に本格的に取り組むマーケティング施策、
これら大きな二つのアジェンダを統合させ戦略的に取り組むため、
こんなにも手間ひまかかる7要素が必要なのです。

でも安心！
これも前項自然の効果を求めるホームページリニューアルと同様、
実務作業は、原則委託業者の仕事。
もちろん方針や戦略にブレが無いか？発注サイドも厳しくチェックしましょう。

02. はやり普通にリニューアルしてもダメ！

ここで賢明なる皆さんは、気付くと思いますが、
SEOやコンテンツマーケティング等のマーケティング施策を本格的に実行するから、
ホームページリニューアルは別に普通でいい…
と思ったら大間違い！ということに。

ホームページリニューアルとマーケティング戦略は別物。
しかもホームページの“器”やその“中身のコンテンツ”、つまりポテンシャルが上質でないと、
そこからいくらSEOやコンテンツマーケティングを仕掛けても、効果は見込めない、
と言うのが筆者の見解。

くどくど言ってきましたけど、そりゃそうでしょ。
Googleは自身の評価基準を満たさないと、絶対に検索上位表示を実現させるお手盛りはありません。
単純リニューアル、フツーのホームページリニューアルではその評価を得ることはムリ！

このことは、どんなにSEOをやるにしても、
コンテンツマーケティングをするにしても、普遍的なのです。
ここを甘んじたり、なめてかかってはなりませぬ。
ぜひ心してホームページのリニューアルにあたってもらいたいと思います。

では次項でこの7要素のポイントについて、興味のある方々のために、
もう少し深掘りしていきましょう。

7. 【7要素】を押さえるサイトリニューアル

7要素の内、「自然効果を狙う【4要素】」は両者共通となるため割愛し、
その差分となる「総合戦略策定」「マーケティング策」「効果検証」を語っていきます。

01. 統合戦略策定

この統合戦略策定ですが、前作業の「調査・分析」の結果を受けて、
これから本格的に取り組むマーケティング策のビジョンをどのように描くのか？
それに適した“器”となるホームページリニューアルはどうあるべきか？
【ホームページリニューアル＋マーケティング施策】の包括的な設計図を描くのです。

つまり企業属性、業種、取扱い製品・サービス、ターゲット、ペルソナ、競合状況等の要件によって、
リニューアルするホームページ、マーケティング手法は大きく異なるはずで、
自ずと描く設計図やコンセプト立ては違って当然でしょう。

就中、新規リードを獲得していくマーケティング施策としては何が適しているのか？
SEO、コンテンツマーケティング、それとももっとライトなコンテンツSEO、
さらにリスティング広告出稿などのペイドメディア展開まで含め、
戦略立て、戦術立ては100社あって100様です。

旗艦となるホームページは、
強豪ひしめく市場の競合を相手に、
厳しいマーケティング戦略に耐えうる能力や機能を備えていなければなりません。
前の項目でも述べましたが、例えばGoogle検索でSEOを実行する場合、
Googleは上質なコンテンツ、独自で有益性の高い記事やページを評価するため、
須くホームページはリニューアルが前提となります。

従って、ホームページリニューアルとマーケティングは表裏一体、
逆に言えば、リード獲得を目的とするマーケティング戦略は、
その土台となるホームページをきちんと整備する。
つまりリニューアルしてハイエンド化することが必須となるため、
これらを統合した総合戦略でないと、この二つの要件を満たすことはできないのです。

02. マーケティング策

このマーケティング策では、「SEO」「コンテンツマーケティング」「コンテンツSEO」の3タイプ、
言わばホームページで展開するWebマーケティングを中心に語っていきます。
もちろんこのマーケティング策も、一般企業の場合、内製することは難易度が高いため、
アウトソーシングが前提でしょう。
ただ業者任せでなく、発注者として押さえておくべき要点だけは心得ておきましょう。

SEO

今やSEOを知らないビジネスパーソンはいないと思いますが、
ここでは深くまで語りませんが、要点だけは押さえておきたいと思います。

このSEOの基本はGoogleの検索結果ですが、
その評価基準やアルゴリズムはサイト情報の独自性、専門性、有益性を最も重視します。
つまりコトです。

さらにスマホフレンドリーやセキュリティ、またサイト構造など、ベーシックな要素を満たすことが、
検索結果を決定付ける要因の一つとして、つまりモノです。
これらがSEOに大きな影響を及ぼすこととなるのです。

このモノ・コト2要素が備わってないホームページでは、このSEOで期待成果を目指すことは、
かなり無理があります。
検索上位を目指すリサーチ分析、総合戦略策定でしっかりリニューアル要件を固めましょう。

コンテンツマーケティング

このコンテンツマーケティングは奥が深く、
ペイドメディア（広告）、オウンドメディア（自社メディア全般）、アーンドメディア（SNS・ブログ）という、3つのメディアを通じて、新規リード獲得のコミュニケーションを設計する考え方です。
これらの3メディアの中からプロモーションに最適なメディアを選択して運用するものですが、
その核と位置付けるメディア、それはコーポレートサイトや専門サイト等のホームページです。
当然このプロモーションスキームの一手段としては、
ホームページへのSEOも必須となる新規リード獲得の総合戦略なのです。

SNSや戦略ブログ、また検索連動のWeb広告など様々なメディアを通じ、
キャッチアップしたユーザーを核となるホームページへ誘導し、
そこで問合せ、資料請求、セミナー申込み、相談会申込み、メルマガ登録…等々、
新規リード獲得のための集客策を複合的、統合的に講ずるものです。

少々前段が長くなりましたが、
お判りの通り、ここまで戦略性を持ったプロモーションの旗艦となるホームページは、
ハイエンドな機能を備えるリニューアルが、もはや必須と言えるでしょう。

コンテンツSEO

コンテンツマーケティングとSEOとは親戚筋です。
コンテンツマーケティングの戦術の一つとして含まれ、
BtoB取引の場合、“お役立ち”、“お悩み解決”のソリューション情報を発信し、
その記事ページにピンポイントでSEOを仕掛ける、
非常に戦略性の高い、新規リードジェネレーション作戦です。

特に製造業、IT企業、建設・設備企業等のBtoBユーザーの場合、
日常の業務上で発生する様々な課題のソリューションを求め、
Google検索を利用することが非常に多く、戦略ブログを活用しない手は無い！

しかしながら、当該ブログ記事が専門性が高く、ユーザーへの有益性が高くても、
コーポレートサイトなどのホームページが低レベルだと、コンバージョンは限定的。
なぜならばBtoBユーザーの場合、ブログで共感や期待感をもっても、
必ずブログ主催企業の素性を見にいきます。
そこで低レベルだと…何をか言わんや、といった謗り（そしり）を免れないでしょう。

やはりコンテンツSEOの成功の秘訣も、ホームページのリニューアルが大前提となりそうです。

03. 効果検証

7要素の内、この効果検証は、
自然効果を狙うホームページリニューアル4要素には含めていませんが、
この【リニューアル＋マーケティング】にはあえて含めています。

というのが、マーケティング戦略は仕掛けやセッティングをして終わり、ではなく、
果実の獲得を目指し継続的に作戦を遂行していきます。
それが当初の思惑通り、目標を達成できるか？と言えば、
いくら計画段階で精緻な分析をし、高度な戦略を立てても、
その時点ではあくまでも仮説。

やはり実行前の理論と実行後の実践とは必ずギャップが生じます。
イヤイヤ、逃げているわけではありません！
むしろそんなもんです。

だからこの「効果検証」が必要なのです。

KPI・KGIの数値目標を立て、アクセス分析、検索順位、問合せ・資料請求等の件数…等、
定点での効果を観測し、計画ギャップや課題を抽出、改善策を立案し、
それを実行に移しながら、KGIに向けチェック｜アクションを繰り返す。

実はその過程でリニューアルしたホームページでも、
ページ追加、バナー追加、記事の加筆・削除、タイトル直し等の改善策を講じたり、
戦術の改訂が必要だたり、場合によっては戦略の方針までも変更せざるを得ない、
などといったことも別に珍しいことではありません。
実は業界的に効果を強気で吹聴しているエージェントでも、
この見込み違い、想定外には必ず遭遇しています。

記事の本筋からいくと、ホームページリニューアルなのですが、
リニューアルとはいかずとも、マイナーチェンジ、プチリニューアルが絡むため、
あえてここに含めた所以です。

8. あと書き

さて、ホームページリニューアルと言っても、
BtoB取引において、取引に結びつくためのアグレッシブなリニューアル。

古くなったからとか、事業内容が変わったからとか、
明確な目的の無い普通にリニューアルするのとは大違い！

このことがある程度わかったのではないかと思います。

それでも依然として、ホームページをリニューアルしたら、
“仕事がとれるのではないか”
“問合せが増えて営業が活性化する”と、
とても性善説？に立ってお花畑で考えている企業や担当者が多いこと。

そんなはずないだろ〜！
と、外野席からも聞こえてきます！

そうです。そうなんです。
世の中そんなに甘くありません。

でもきちんと戦略立てをして、強い目的意識を持って臨めば、
必ずどのようなカタチかの結果を手中に出来る筈です。

それでも納得いかない、
何か方法があるはずだ！と思いの向きは、是非相談いただければと思います。

執筆・編集｜メーソン