コンテンツマーケティングとSEO《成功の秘訣AtoZ》|【シリーズ#1】

#1|コンテンツマーケティングとSEOを成功させる心得編

コンテンツマーケティングとSEO《成功の秘訣AtoZ》8シリーズの先陣を飾る、
「コンテンツマーケティングとSEOを成功させる心得編」。
その見どころは何と言っても、
「コンテンツマーケティング・SEOに臨む『8つの心得』」と、
このコンテンツマーケティング・SEOと「トリプルメディア」の関係。
まずはコンテンツマーケティングとSEOを俯瞰してください。

1. コンテンツマーケティング・SEOのプロセス全貌

まず弊社で主張しているコンテンツマーケティングとSEOを一体化して効果的に運用する枠組み、
その前提となるインフラ整備のコーポレートリニューアル制作やBlogの展開。
そして成果のタッチポイント(CV=コンバージョン)を得て、リードとして顕在化。
つまりユーザーが見込み客へと進化を遂げる。

リードジェネレーション行動(見込み客獲得)」、
リード育成行動」を経て、
BtoB取引に向けて商談・プロポーザル・見積、クロージングを創出する「営業パーソン行動」まで、
一気通貫でその全貌を俯瞰してください。
このフロー表を念頭に入れておくと、8回に及ぶロングランの当Blogをよく理解できると思います。

フロー表はクリックで拡大します。⬇️

2. ユーザー属性で異なる取組み

01. 初級ユーザー

冒頭リード文でもお伝えの通り、本記事はこれからコンテンツマーケティング・SEOを本格的に始める方々、また既に実行しているが思うように運用ができていない、といった初級ユーザーにはそのまま実行いただければと思います。

02. 結果が思わしくない中級ユーザー

コンテンツマーケティングを実行して数年経つ中級ユーザーだが、結果が思わしくない、といったケースです。今一度原点に立ち返って見直しをしたい、再度仕切り直しをしたい、といった企業にも有益な情報を入手できます。

03. 中上級ユーザー

現状ですでにコンテンツマーケティングやSEOで一定の効果を出している中上級ユーザーの場合は、MAやCRMの導入、リードナチャリング、クロスメディア、さらにペイドメディア(有料広告)の連携投入などでより一層、リード獲得からクロージングまでの精度を高めることをお勧めします。

ただし中上級ユーザーでも、一定の成果は出しているが、

  • 現状でマンネリや頭打ちとなっている場合
  • 一度ゼロベースで全体を見直す場合
  • オウンドメディアを新たに加え複数展開する場合
  • セカンドオピニオンが欲しい場合

等々、当記事を一読することは客観的な検証をする意味で有効だと言えるでしょう。

3. コンテンツマーケティング・SEOに臨む『8つの心得』

冒頭から一気にテンションを上げることなりますが、正統派、本格派のコンテンツマーケティングとそれに絡むSEO対策として、ぜひ一読ください。
これら『8つの心得』の覚悟がなければ、この時点で他の方法の検討をオススメしたいと思います。
全ては会社の業績アップに貢献できるくらい、このコンテンツマーケティングを極めてください。
『コンテンツマーケティング・SEO』の8つの心得とは、
「主催は運営企業」「事前の調査・分析と戦略策定」「中長期戦を覚悟」「継続はチカラなり」「文章を磨く」「客観性・相対性で考察」「選ばれる工夫」「ブランド」です。

01. 主催は運営企業

コンテンツマーケティングの主催は運営する企業です。
それは他の要件、例えばWebサイト制作、広報物・広告制作、動画制作、企業ブランディングのコンサル等、
エージェントやプロダクションなどの専門業者に委託制作の外注をすることが一般的でしょう。
ところがこのコンテンツマーケティングだけは、運営のほとんどを取組む企業が主催となります。
もちろん実行前の調査・分析、戦略策定は弊社などの専門業者に委託したり、
Blog記事の執筆を外注することはあるかもしれませんが、コンテンツマーケティング施策の実務運用は企業であるとご理解ください。

02. 事前の調査・分析と戦略策定

何は無くともコンテンツマーケティングは、
この調査・分析から戦略を策定することが最初の難関、つまり最も入念に時間を割くべきフェーズであり、
成功を勝ち取るキャスティングボートを握っていると言えます。
ここでブレがあると成果につながらないどころか、実施半年、1年後にまた振り出しに戻って練り直し……
最悪は撤退、などということは実は、枚挙にいとまが無いということです。
後述しますが、SEOとの関係性の下、どの領域で攻めるのか?何を戦力に据えるのか?何をベンチマークにするのか?等々、
業界・競合のマーケット分析を、事前に徹底して行い、
Blog記事執筆についての方針、テーマ設定、ロードマップの戦略を策定につなげます。

03. 中長期戦を覚悟すべし

まず冒頭でお伝えしておかねばならないのが、
これからBtoBでコンテンツマーケティングを取り組みたい、また過去に実施したが、リベンジで再チャレンジしたい、といった企業担当者の方へ、
「コンテンツマーケティングで結果を出したければ、中長期戦を覚悟して臨むこと」
というのが、1番の成功の秘訣だと弊社ではお伝えします。

もし短期でうまく結果で出れば超ラッキーと思わねばならないしょう。
最初からハードルを上げますが、コンテンツマーケティングはそれだけ手強い、しかも奥深いツワモノであると意識しておくべきです。

04. 継続はチカラなり!の精神力

さらに中長期にわたり、継続的に畳み掛けるテンションが求められます。
とてもストイックな、ある意味才能とも言えるほど執拗なマインドです。
うまくいかなくても、くさらず、これでもか、これでもか、の気持ちでないと結果は出せない、と言い切れます。

しかしその間、無計画、分析無し、改善無し、の無策ではいつまでいっても平行線で結果にはつながりません。
それを前提として、継続はチカラなり!成功の秘訣は地味でも継続して、有益な記事を発信し続ける屈強な精神力、なのです。
実は継続して有益記事を発信できなくなる企業担当者が多く、中途で三日坊主、また結果がでないことで中途で立ち消え….となる、何をか言わんや、な事態です。

腐らず、諦めず、手を変え品を変え、執念深く挑戦していくメンタリティを持ちましょう。

05. 文章は磨くべし!

さらに担当者の適性能力として、文章を書くとこが好き、ある意味文才は必要です。
ただ自己分析で残念な状況であれば、後天的でもいいので努力して文章能力を鍛錬しましょう。
もちろん記事執筆をアウトソーシングする手はありますが、まずは本人能力は一定以上を確保すべきです。それは人が書いた文章を評価し、加筆し、修正できるくらいの文章推敲力は確保してください。
少々厳しい心得ですが、成果を出すコンテンツマーケティングを目指したいなら、
ムチ打って文章を自己鍛錬してください。

06. 客観性・相対性を常に

しかしながら、弊社が言う通りやれば、うまくいけるだろう、と思っていただいては大間違いです。
少なくともうまくいく確率は上がりますが、
わがままな潜在顧客がいて、ツワモノ競合がいて、そしてSEOで評価するGoogleがいて、それらをとりまく市場環境、時代背景があるわけです。
時々刻々と変化を遂げる環境の中で、戦略、方針、スケジュール、投資等々、
客観性を持ち、相対的に策を進めていく必要があります。

07. バカ正直ではダメ!選ばれる工夫を

少々ラジカルなタイトリングですが、
具体的には、ユーザーにとって有益な情報やデータを提供しながらも、自社の製品やサービスを選ばれるようにしむける、ことがなければ何もなりません。
つまりその情報・データがウソや捏造、バイアスをかけた煽動さえなければいいわけで、いかにターゲットユーザーに刺さる工夫を凝らすことができるかが重要です。
そういう意味では、前述の文章能力との関連で、キャッチコピーの表現力、人々の気持ちを動かすセンテンス。
また潜在ユーザーをいかに巧みに導き、コンバージョンへ誘うか?
徐々にユーザーの本気度を高めていくためのエサや仕掛けをどこに埋め込むか?
策士としての腕も磨かねばなりません。

08. ヒト・モノ・カネ・情報、そして「ブランド」

「ヒト・モノ・カネ・情報」までは、企業資産として一般的に普及しています。
ところがここに「ブランド」を加えて、企業の5大資産とするのは、意外に知られていない。
我が国ではブランドの概念が希薄なため、わかりやすい、可視化できる実利に偏りがち。

実はこの5つの企業資産となる、「ヒト・モノ・カネ・情報・ブランド」は、
このコンテンツマーケティング・SEOに大きく影響を及ぼすものなのです。

このことは他社では語っていない、マーケティングの根幹にかかわることとして、
弊社は大変重視している要素です。
そもそも「ブランド」とは人々の心に宿す無形の資産として、他社との差別的優位性を表すもので、
このコンテンツマーケティング・SEOを展開していく上で、
競合他社を出し抜く、或いはユーザーの高い評価を獲得する最も重視されるべき要件として、
あえて、弊社はこの項目で取り上げました。

このブランディングに関しては以降、このBlog記事全般にわたって縷々語っていきたいと思います。

4. コンテンツマーケティングとSEOは一体で取組む

SEOの実践解説は当記事の後半に譲るとして、ここではコンテンツマーケティングとSEOの関係性について解説します。

01. まずは基本のフレームワークを構築

コンテンツマーケティングはSEO対策と連携して実行していくことが、コンテンツマーケティングに息を吹き込み、芽吹かせ、実を結ぶことに大きく貢献します。
Blogで執筆した記事を投稿し、撮影した動画をYouTubeに投稿し、その投稿情報をFacebook、Twitterで紹介・拡散するフレームを構築するという、典型的なコンテンツマーケティングの基本形態です。

02. SEOはリードづくりのゲートウェイ

もちろんこの基本形態をとることが大前提ですが、この枠組み、つまり器(うつわ)に酸素を供給するという、“息”を吹き込む作業、これがSEO対策です。
検索マーケットから興味のある、関心の高い潜在ユーザーを摂り込み、Blog、動画、SNSの関係メディア間(アーンドメディア)で送客、回遊させ、ユーザーの往来を創り出す、その淵源となるのがSEOによるリード(見込み客)集客です。
その結果、旗艦となるコーポレートサイト、専門サイトのオウンドメディアへリードを誘導します。
そこでリードにホワイトペーパーをダウンロードさせ、メルマガ登録させ、セミナー申込みをさせる….等々の水面下でのコミュニケーションで、リードをジェネレートする。
また問合せや見積依頼、RFP(提案依頼)など顕在化してより具体的なトレードへ向けた行動に移る、ということにつながっていくのです。

5. コンテンツマーケティング・SEOとトリプルメディアの関係

01. トリプルメディアとは?

オウンドメディア「Owned Media」 、アーンドメディア「Earned Media」、ペイドメディア「Paied media」を総称してトリプルメディアといいます。

  • オウンドメディア|母船となるコーポレートサイト、ブランド・専門サイト、特設LP等。
  • アーンドメディア|Blog、YouTube動画、SNSで、いわゆるオウンドメディアの傘下に位置するサテライトメディアの存在で、アーンド「Earned」とは評判を得る、信用を得る、また以下のペイドメディア(有料メディア)に対して無料メディアとも言います。
  • ペイドメディア|オンラインに限らずオフラインも含めた有料メディアです。代表格はWeb広告、新聞雑誌広告、交通・OOH広告、折込広告等です。

02. 密接に関連し合うトリプルメディア

このトリプルメディアはコンテンツマーケティングと密接な関係を持ってそのシナジーを発揮します。
特にオウンドメディアとアーンドメディアの強力な連携によって効果を表すことはご存知の通りでしょう。
また必要に応じ、ペイドメディアのWeb広告も、リードジェネレーション(見込み客の創出)には非常に効果的です。このWeb広告はアクセス解析ができるため、オフライン広告よりも効果検証が可能となり、コンテンツマーケティングとは非常に親和性が高くなります。

03. ホールディングスの強い絆と相乗性

オウンドメディア【絶対的権威と統制力】

ここでも大袈裟な表現をしていますが、オウンドメディアはこれくらいの価値観を高めるプレゼンスが重要で、オウンドメディア群を母船団として、アーンドメディアのBlogや動画、SNSをホールディングスとして傘下に置き、司令塔オウンドメディアとしての公式性、統制力を発揮させます。
アーンドメディアやペイドメディアから送客されたリードに対し、共感を与え、コンバージョンさせる上質なコンテンツをしっかり意識して装備しておくことが重要です。

アーンドメディア【前衛部隊・先遣隊+ロジスティクス】

何と言ってもこのアーンドメディア、365日24時間にわたって、最前線で機動力を持って働いてくれる、頼もしいメディアです。
このアーンドメディアの代表格はBlogや動画ですが、その役割や特徴は、専門性、独自性、プロフェッショナル性、希少性、ニッチ性などこだわりを追求する情報やデータの発信のため、ニッチSEO、マイナーSEOが実現しやすく、BtoBの場合、ターゲットユーザーのニッチインタレストにうまくフィットさせることを可能とします。
またこのアーンドメディアはオウンドメディアに比べ、必要以上の公式性や厳格性は不要で、むしろカジュアル性があり、リラックスして記事を読ませる表現により、興味を持ったユーザーに好感という感情を形成、気持ちを引き込むチカラを持ちます。
ここではこれ以上の詳細は後述に譲りますが、そこから公式のオウンドメディアへユーザーを送客、或いはホールディングス内で回遊させるという、「ロジスティクス的動員力」もこのアーンドメディアのミッションと言えるでしょう。

ペイドメディア

アーンドメディア(無料)に対し、有料広告のペイドメディアですが、ここではWeb検索連動広告・リターゲティング広告・SNS広告等、数値データによる効果検証、アクセス解析ができるWeb広告を、弊社では推奨します。
もちろんオフラインの新聞・雑誌広告、業界誌広告、交通広告、またOOH広告などがありますが、それらを活かすことも弊社では提唱していますが、あえてここではWeb広告に絞ります。

6. 【シリーズ#1】のまとめ

この#1として、コンテンツマーケティング・SEOの心得など、さわりの部分を語ってきましたが、
さわりとは言え、実はコンマケの本質を貫いています。
コンマケ主催者が主役で記事や動画、画像を投稿するわけですので、
やはり、しっかり自覚をすることで次に進んでもらいたいと思います。

では次の#2ではコンマケでリードジェネレーション(見込み客獲得)するための策やツールについて、
さらに以降でペルソナの思考や行動についてマッピングするカスタマージャーニーに言及していきます。

#2|リードジェネレーションの施策とツール編 >>