2020.04.12

【中小建設業向け】Webマーケティングで押さえておきたいポイント / エッセイ第八號

近年ITの普及が目覚ましく、建設業でも新規顧客獲得の手段としてWebが活用されるようになりました。しかし、ただ単にWebコンテンツを制作・運用するのではなく、リアルマーケティングと同様に戦略的な施策が必要です。ここでは、BtoB建設業におけるWebマーケティングで押さえたいポイントについて解説します。

中小建設業もアナログからデジタルへ…

中小建設業と一言にいっても、元請の建設会社や下請け専門業者、民間工事の建築会社といったように様々な業種に分かれ、さらに細分化していくと基礎工事、重機工事、内装工事等、ここには記載しきれないほど多くの業者が存在しています。しかし、どの業種も一貫して言えることは、ビジネスがアナログからデジタルへと変化しつつあるということです。

これまで建設業では、チラシや電話といったオフライン紹介や下請けでのビジネス展開が一般的でした。しかし、5~6次の多重下請け構造が増加している昨今、弱い立場にある中小企業の利益はどんどん減少しており、従来のビジネス方法では苦戦を強いられています。

そのため、これまでのオフラインビジネスに加えて、新規取引先獲得のために「Web」という新しいジャンルへ参入する企業が増加。近年はWeb検索を活用して取引先を探す建設業者が増えつつあり、運用の仕方次第では無限の可能性を秘めているジャンルといえます。

Webマーケティングが必須業務に

これまでWebとの関りがほとんど無ければ「Webでのビジネスは難しいのではないか」と敬遠してしまいがちです。しかし、Webを活用したビジネスは今後も拡大していき、中小建設業といえどPCを利用した業務が必須になることが予想されます。とはいえ、見切り発車でWebビジネスへ参入したところで、思うような集客や効果は見込めません。

特に知名度の低い中小建設業では制作したコンテンツを閲覧してもらうチャンスが圧倒的に少なく、集客がより難航すると予想されます。ここで必要となるのが、顧客ニーズの分析やSEO対策を含む戦略的な「Webマーケティング」です。上手く経営に組み込むことができれば、新規顧客の獲得だけでなく、見込み顧客の創出や育成等が効率的に実施できます。つまり、企業の成長や利益を上げるためには避けては通れない道というわけです。

中小建設業の取引先

Webマーケティングを実施する前に、まずは自社の取引先となるターゲットを明確にしなければなりません。なぜなら取引相手に合わせて、Web集客方法やコンテンツ内容等を変える必要があるからです。建設業での取引は基本的に「BtoC(企業対消費者間取引)」「BtoG(企業対行政間取引)」「BtoB(企業間取引)」の3つに分かれます。

まずBtoCは、一般的な消費者を相手に行うビジネスのことです。工務店や内装工事を行う建設業者が該当し、WebにおいてはSNSでの口コミ・広告といったツールを用いて競合他社との差別化を図ることに重きを置きます。

BtoGは、行政機関や国を取引相手としたビジネスのことです。地方建設会社のほか、大手ゼネコンや中堅建設会社も大半がBtoGで占められています。国を相手に取引を行うため、Webにおいては倫理的な根拠そして価格における優位性が重要なポイントとなります。

そして、BtoBは不動産デベロッパーや中堅建設会社、ゼネコンといった企業を相手に行うビジネスのことです。今回は、このBtoBを行う建設業向けのWebマーケティングについて詳しく解説します。

BtoB理論を踏まえたWebマーケティングで顧客獲得

前半に登場した「Webマーケティング」とは、Webを中心に展開されるマーケティング手法のことです。Webに関する知識はもちろん必須ですが、それ以上にBtoBにおける理論を踏まえた上で施策を打ち出すことが大切です。ここで明確にしておきたいのはBtoBは法人・組織が顧客であり、以下のようにBtoCとは明らかに違う点が複数存在するという点です。

取引額が高額

建設業においては、完成した製品・サービスだけを取引対象としているわけではありません。数多くの資材や部品の取引が行われ、中小建設業においては取引先企業からの要望に沿って業務を変更することもあるでしょう。おのずと取引額は高額になり、BtoCとは違って取引が複数に渡ることも珍しくありません。

個人に決定権がない

法人や組織では、一般消費者のように「欲しいと思ったから購入する」といった単純なフローで取引を決定するわけではありません。複数人でサービスや製品の情報を共有・検証し、自社に最適だと思ったものだけを決裁します。取引までのフロートチャートが多い上に、感情論は一切考慮されないため、合理的な視点が必要です。

検討期間および取引が中長期に渡る

前途した通り、BtoBでは複数人で購入やサービス利用を決定することに加え、社費を投じて組織に導入するものだからこそ検討期間が中長期に渡ります。期間が長引くほどに選択肢や競合他社からのアプローチが増え、自社の見込み顧客だったとしても必ず取引成功となる保証がありません。まして認知度の低い中小建設業であれば、大手企業からのアプローチに埋もれる可能性も考えられます。

顧客との繋がりを太くするためには、相手にとって有益な情報を定期的に発信して信頼を勝ち取ることが必要です。さらに、取引成立後まで見据えた場合、企業イメージ・付加価値といったブランディング要素が重要性を帯びてきます。

Webマーケティング戦略の基盤となる「3C」

Webマーケティング戦略とは、「自社の製品・サービスを売り込む」「新規顧客を獲得する」といった目標達成のための総合的な方策です。前途した通り、中小建設業は大手・中堅企業に埋もれやすいため、建設市場や顧客ニーズを分析した上でコンセプト・戦術等を綿密に練ることが重要です。スタートからゴールまでを描いたシナリオ構築の基盤となるのは、顧客(Customer)・自社(Company)・競合(Competitor)の「3C」です。

3者の関係を明確にすることで顧客ニーズをきっちりと把握できるため、これらの枠組みを用いた上で戦略を練っていきます。

3Cの分析を実施

■顧客
Webマーケティングにおいては、顧客について深く知ることが鍵となります。そのため、顧客が抱えていそうな悩みやベネフィット、情報の入手経路といった心理的な特性データを入念に収集。得た情報を基に、顧客へ深く刺さるコンテンツ・テキスト・デザインを構想します。

■自社
顧客に刺さり、なおかつ競合他社との差別化が図れる自社の強み・独自性をピックアップします。見えてこない場合は、顧客へのアンケートやインタビュー等の実施がおすすめです。既に何かしらのWebコンテンツを配信しているのであれば、Googleアナリティクスといった各種ツールを用いて、効果のあるコンテンツ・効果のないコンテンツに振り分けるのも1つの手です。両者を比較することで課題や自社の強み等が明確になり、実施すべき施策が見えてきます。

■競合
Webマーケティングの戦場はWebとなるため、リアルマーケットよりもサイバー競合をマークすべきです。これまでオフラインでビジネスを行ってきた中小建設業では、意識してこなかった部分であり、見逃しがちなポイントです。Webマーケティングにおいては非常に重要な工程となるため、必ず顧客の流入を狙いたいワードで検索して脅威になりうるサイバー競合のピックアップ・調査を実施してください。大体3~5社ほどに絞り、コンテンツ内容や広告、メルマガ、ロジックといった多方面の観点から分析します。

BtoBに通用する良質なホームページ制作

Webマーケティングにはホームページが必須であり、大きな戦力として活躍します。特に知名度の低い中小建設業にとっては、自社が誇る実績や技術力を多くのビジネスユーザーへ発信できる絶好のチャンスです。経営にも響いてくる部分だからこそ、ホームページを現状のまま残すか、リニューアルか、新規制作かを熟考しなくてはなりません。

仮に現在運用しているホームページで進めるのであれば、BtoB向けのコンテンツ品質を保っているかという点に着目してください。BtoBでは、導入したサービスや購入した製品が組織全体に多少なりとも影響を与えます。ゆえに、BtoCよりもターゲットの審査基準がシビアであり、製品やサービスのクオリティに加えて以下のような視点からも精査されるのです。

・付加価値
・専門性・競合他社との差別化
・情報の有益性

つまり、製品・サービスをゴリ押しするだけのコンテンツでは思うような集客が見込めません。さらに、Googleの検索エンジンは独自性・専門性・クオリティの高いコンテンツをユーザーへ届けるアルゴリズムを持ちます。BtoBユーザーと同じく、薄いコンテンツを掲載したホームページは評価が低くなり、検索順位が上昇しづらいです。ターゲットはもちろん、検索エンジンに評価されるホームページであるかを念頭に置き、コンテンツ内容を検討する必要があります。

Webマーケティングの要となるSEO対策

どれだけ良質で顧客に沿ったコンテンツを制作したとしても、閲覧してもらえなければ意味がありません。ここで必要となるのが、SEO対策です。SEOは日本語で「検索エンジン最適化」といい、検索エンジン(GoogleやYahoo等)で自社サイトを上位表示させるために調整することを指します。SEO対策において最も重要なのは、検索クエリの選定です。検索クエリとは、顧客が何かを検索するときに打ち込むキーワードのこと。

選定時に重要となるのは業種やサービス、動機・目的等、どのような要素を最適化するかという点です。中小建設業においては、大手・中堅と並びやすい「業種」は特に避けたいところ。大手・中堅を避け、なおかつ狙いたい顧客の流入を獲得するには業界でしか通じないニッチなクエリを狙いましょう。ただし、ニッチキーワードだけでは思うような効果が得られないこともあるため、実行当初は大きな単独クエリと組み合わせて最適化するのが賢明です。

最適化した後はPDCAサイクル(※1)を回し、効果検証を重ねます。最低でも半年の期間が必要であり、Web参入が初めての中小建設業であれば1~2年の長期プロジェクトとして見据えておいた方が良いでしょう。

※1.「計画」「実行」「評価」「改善」の工程を繰り返し、継続的な業務改善を実施すること。


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