新型コロナウィルスの影響により、多くの企業でテレワーク・リモートワークが開始されました。それに伴い、BtoB企業における営業活動もオフラインから「オンライン」へと移行しつつあります。これまでオフラインのマーケティングや営業活動をメインとしてきた企業にとってはシビアな状況ではありますが、従来のやり方でアフターコロナの時代を生き抜くことは困難です。今後の企業存続・業績向上のためにも、営業活動をオンラインへシフトチェンジする必要があるでしょう。
そこで本記事では、営業活動をオンライン展開する場合のサイトづくりや、Web上での集客策について解説します。
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営業活動のオンライン展開にはWebサイトが必須
営業活動をオンライン化する場合は、Webサイト運営が欠かせません。
近年PCやスマートフォンの利用者数が増加しており、情報を収集する際はインターネットを利用してWebサイトを閲覧することが当たり前となりました。これはビジネスにおいても例外ではなく、顧客となりうるユーザーがインターネットを活用し、問題解決のための施策や取引相手を検索しています。BtoB企業のなかにはWebサイトで製品やサービスの調査・検討を行い、営業パーソンと接触する前にすでに一定の評価・審査を済ませていることもあります。
上記の状況から分かるように、いまやWebサイトは営業活動の軸といえるほど“重要な役割”を担っているのです。加えて新型コロナウィルスの影響で、Webサイトを活用した営業活動の重要性がさらに高まっています。
BtoBマーケティングを意識したWebサイトづくり
上記でも述べた通り、BtoBの営業活動をオンライン展開するにあたり、Webサイトは非常に重要な役割を持ちます。しかしながら、ただ単にWebサイトを制作すれば効果が出るというわけではありません。効果を最大化するためには、“BtoBマーケティング”を意識することが大切です。
一般的に、BtoBは以下のような特徴を持ちます。
・取引商品やサービスが比較的高額
・決裁までのフローが複雑
・意思決定までの期間が長い
・個人に決定権がない
・論理的思考による検討
Webサイトには、これらを攻略するための情報を網羅しておかねばななりません。そのため、トップページやサービス紹介、企業情報といった一般的な内容に加えて「ホワイトペーパー」「導入事例」「自社の強み」といったコンテンツを盛り込みましょう。
【ホワイトペーパー】
ホワイトペーパーは、顧客が抱える悩みや問題を解決するための施策を提供する資料です。自社の商品・サービスを介した問題解決策を提案するため、Webサイトに訪問したユーザーを見込み顧客へと育成できます。さらに、ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに「個人情報の入力」を必須にしておけば、見込み顧客のデータも手に入ります。
【導入事例】
導入事例を掲載することによって、ユーザーが自社商品やサービスの導入をイメージしやすくなるほか、ビジネスプランが立てやすくなる、企業自体に対する信頼感が増すなどの効果が得られます。とくに、意思決定の直前まで進んでいる見込み顧客に対して有効的なコンテンツです。
【自社の強み】
自社の強みといったコンテンツは、同業他社との差別的優位性を実現できます。なお、BtoBにおける専門用語は難しく、その業界に詳しくなければ理解できないこともあります。読み手のストレスが大きくなると離脱率が高まるため、誰が読んでも理解できるように、ある程度噛み砕いた表現にしておきましょう。
その反面ターゲットとするペルソナが専門職やエンジニアであれば、専門用語が共通言語となり、意思疎通が図られるため、むしろコミュニケーションを円滑にします。
このようにペルソナを見極めた展開が求められます。
上記以外にも、押さえておきたいポイントがいくつかあります。
見込み顧客を管理する仕組みを構築
Excelやスプレッドシートで管理するよりも、自動的に見込み顧客を管理・データ化できる仕組みを構築しましょう。なかでも、CRM（顧客関係管理）システムは顧客情報を一元管理でき、全社員が同じ情報を共有できます。さらに、管理している情報をもとにグラフや表を作成することも可能であり、情報分析が素早く行えます。PDCAサイクルの高速化はもちろん、営業活動の円滑化を図ることが可能です。
同様の効果はMA（マーケティング・オートメーション）、SFA（セールスフォース・オートメーション）、GW（グループウエア）等でも得られます。
SNSと連携させる
SNS特有のスピーディな情報発信や爆発的な拡散力は、BtoBビジネスにおいても十分な戦力になりえます。もちろん全てのケースで有効というわけではなく、狙いたい顧客によっては大きな効果が見込めません。とはいえ、営業活動や情報発信できる場所は1つでも多く確保しておくのが賢明です。もしTwitterやInstagram、LINE、Facebookなど、自社で保有しているSNSアカウントがあれば、Webサイトに紐づけておきましょう。
問い合わせフォームを設置する
Webサイトには電話やメールアドレスの記載だけでなく、「問い合わせフォーム」を設置しておきましょう。問い合わせフォームの項目によっては、相手が抱える課題や状況を詳細に把握できるため、その後のフォローアップや営業パーソンへの引継ぎが円滑に進みます。さらに、問い合わせフォームから見込み顧客のデータを取得することも可能です。
オンラインにおける効果的な集客施策
どれだけ良質なWebサイトを制作したとしても閲覧してもらえなければ、営業活動を行うことができません。集客を狙うためにも、以下のような施策を実行しましょう。
SEO対策
SEO対策とは、Webサイトを検索エンジンで上位表示させるために、ページを最適化することをいいます。検索エンジンにおいては、1ページ目の上位に表示されているWebサイトほどクリック率が高く、アクセスのチャンスが大きくなります。。つまり、安定した流入数を確保するためには欠かせない施策といえます。
SEO対策では、まずどのようなキーワード（KW）で上位表示を目指すのかを設定します。ビッグワードに限定してしまうと、上位達成の難易度が高く、成っても大手企業に埋もれる可能性が高いため、競合の少ないニッチワードと組み合わせることが賢明です。また、「コンテンツのタイトル設定」や「内部リンクの設置」といったテクニカルな対策も、SEOにおいては必要不可欠です。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、SNSやブログといったコンテンツを活用して集客を狙うマーケティング手法のことです。自社が保有するメディアを通じて新製品やリニューアル、イベント開催などの情報を発信することで、潜在層へアプローチをかけることができます。また、相互的なコミュニケーションによって見込み顧客育成や、顧客獲得も可能です。
Web広告
Web広告の出稿も有効的な集客施策です。BtoBの場合は、「リスティング広告」と「リマーケティング広告」の2つが基本。リスティング広告とは、ユーザーが検索したKWに対して出稿できる広告のことであり、GoogleやYahooなどの検索画面に表示されます。
ユーザーが広告をクリックした場合にのみ費用が発生する「クリック課金制」であるため、導入ハードルが低く、比較的費用対効果が良いとされています。
このリスティング広告と合わせて運用したいのが「リマーケティング広告」です。
自社のWebサイトを訪問したユーザーに対して表示される広告のことをいいます。BtoBユーザーは検討期間が長いため、このリマーケティング広告で何度もアプローチすることによって、コンバージョンや購買に繋げやすくなります。
まとめ
これまでオフラインでの営業がメインであった企業も、Webサイトを活用したオンラインでの営業活動が必須となりつつあります。なお、BtoBはBtoCとは違って決裁までのフローが複雑であるため、Webサイトには「ホワイトペーパー」や「導入事例」、「自社の強み」といったディープなコンテンツが必要です。また、営業活動を円滑に進めるためにも、顧客管理システムの導入や問い合わせフォームの最適化を行いましょう。
