2020.05.25

コーポレートサイトでのホワイトペーパー運営 / エッセイ第拾参號

「コーポレートサイトにホワイトペーパーを掲載したが、うまく効果が現れない」といった悩みを抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。それもそのはず、ホワイトペーパーは制作・掲載するだけでは不十分であり、効果的に運営してはじめて成果が得られます。そこで本記事では、ホワイトペーパーの効果を最大化するための運営方法や注意点などを解説します。

コーポレートサイトにおけるホワイトペーパーとは

コーポレートサイトに掲載されているホワイトペーパーとは、顧客の悩みや課題の解決策として、自社の商品またはサービスを提案・紹介する資料のことをいいます。もともとは政府や公的機関が発行する「白書」という意味で使われていましたが、現在ではこうしたマーケティング用語として使用されるケースが多く見られます。ホワイトペーパーは無料でダウンロードできますが、引き換え条件として個人情報の入力を必須としている企業が多いです。これには、見込み顧客の情報を収集するという狙いがあります。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類は、主に3つの種類があります。

ソリューションタイプ

一番多いタイプが、発生している問題解決のための方策です。事業におけるあらゆる問題を取り上げたうえで、その問題状況の分析を行い、解決策を提示します。解決策として自社の商品やサービスを提案し、問い合わせや購入といったアクションに繋げます。

ケーススタディタイプ

ソリューションタイプに次いで使用されているのが、ケーススタディです。自社の商品やサービスを用いて問題解決してきた事例を提示します。導入する前の企業の問題状況をあげて、どのような解決方法があるのか紹介。その後の施策によりどのような課題が解決したのか、今後はどのように変化していくのかを解説します。何かしらの問題を抱えている顧客は、ソリューションタイプで論理的な解決策を認識し、ケーススタディを参照して学ぶことが多い印象です。そのため、ソリューションタイプと併せてダウンロードされるケースが目立ちます。

レポート型

政府機関や公的機関等が発表しているデータやレポート、論文などの情報を業界の動向などを加味しながら要約し、紹介する方法がレポート型です。自社が行ったアンケート調査などが使用されることもあります。

コーポレートサイトでホワイトペーパーを運営する効果

コーポレートサイトでホワイトペーパーを運営する効果・メリットは多数あります。下記では代表的なものを見ていきましょう。

リード情報をキャッチできる

記事冒頭でも述べたように、無料で情報を提供する代わりに顧客の情報を得ることができます。見込み顧客としてキャッチしておけば、自社のマーケティング次第で成約に繋がりやすくなります。

顧客の状況もキャッチできる

見込み顧客と一言にいっても、それぞれ自社に対する関心度が異なります。関心度は商品購入やサービス利用といったアクションを起こす確率に影響してくるため、度合いによって見込み顧客を振り分けておくことが賢明です。誰が今どのような状況にいるかを把握するために、ホワイトペーパーを段階別にいくつか準備しておきましょう。

顧客との関係性強化につながる

ホワイトペーパーを段階別に準備して内容に納得してもらえれば、見込み顧客との関係を強化できます。ここに電話やDMなどのアプローチ方法を組み合わせることで、より受注確率の高い顧客へと育成することが可能です。

受注確率の向上が見込まれる

ホワイトペーパーは作り込まれた資料であるため、商談の際に役立つことがあります。WEBサイトやメールマガジンなどで閲覧できる情報よりも詳細でディープな内容が記載されていますので、最終決定の決め手になりえます。

ホワイトペーパーをうまく運営するには?

ホワイトペーパー運営で成功するためには、いくつかのポイントを押さえておきましょう。1つ1つが重要なため、ターゲットユーザーのインタレストを精査する必要があります。

コンテンツを充実させること

ホワイトペーパーを掲載するにあたり、顧客に価値を与えない情報を掲載しても意味がありません。顧客が悩んでいることや、問題として抱えていることに刺さる内容が必要です。自社のサービスを紹介するだけの文章ではなく、「顧客にとって役に立つか」「利益を与えられるか」を中心に検討しましょう。

ホワイトペーパーをどこに掲載するか

ホワイトペーパーを掲載する場所も重要です。ユーザーから見えづらい位置や、コーポレートサイトの本来の目的を阻害するような場所(トップページなど)は好ましくなく、顧客が離れてしまう可能性があります。そのため、顧客が興味関心を抱いて、ダウンロードにまで結びつける動線設計が必要です。

集めた顧客情報をどのように使用するか

顧客情報を集めた後は、メールや電話、セミナーなどを活用して見込み顧客へアプローチをかけることが重要です。ただ単に顧客情報を集めるだけではホワイトペーパー本来の効果を発揮できないほか、見込み顧客が離脱していってしまう可能性もあります。そのため、収集した顧客情報をもとに見込み顧客へアプローチをかけ、受注に繋げましょう。

ホワイトペーパーを掲載する際に気をつけるべき点

ホワイトペーパーを作る際には、注意しなければならない点がいくつかあります。上記で記載したことも含みますが、改めて解説します。

専門用語の使い分け

ホワイトペーパーは、予備知識がない人でも読み解けるタイプと、専門職や技術者向けに専門性を備えておくことが必要です。
前者では専門用語が多いと、読み手のストレスが大きくなり、離脱の可能性が高まります。後者は意識の高いユーザーです。Webサイトやパンフレットのコンテンツ以上の専門性は必要であり、むしろ見据えたペルソナに相応しい言語レベルが必須です。
このように、ホワイトペーパーのコンテンツは、提供する製品情報・サービス情報、ターゲットやペルソナを見据え、作成されるべきです。

商品やサービスを押しすぎない

ホワイトペーパーは営業文書ではありませんが、結果的に問合せや商談に結びつく重要な資料です。しかしながら、メインとなるのは「技術的・専門的な知見から特定の問題に対し、どのように解決するか」という点であり、自社商品やサービスをゴリ押ししてしまうのは好ましくありません。あくまで顧客の問題解決を優先して、読者目線で作成しましょう。

ストーリー展開を意識する

論理的な文章構成も重要です。断片的な文章の組み合わせにならないように、ストーリー立てて文章を組み立てるようにしましょう。

コーポレートサイトに掲載して終わりではない

「コーポレートサイトに掲載したら終わり」という考えは捨てましょう。ホワイトペーパーは、メールや電話などの営業活動を組み合わせることで効果を発揮します。

仮説・検証を繰り返そう

コーポレートサイトにホワイトペーパーを掲載すれば、誰がどの資料をダウンロードしたのかが可視化できます。これらの情報を通して、自社のコンテンツにはどのような特徴があるのか分析することが重要です。作って終わりにせず、何度も検証を重ねることでホワイトペーパー本来の効果を発揮せしめます。一朝一夕で効果が出るとは思わず、長期的な戦略を練りましょう。


  1. ホーム
  2. うえぶを今一度せんたくし候
  3. コーポレートサイトでのホワイトペーパー運営 / エッセイ第拾参號