2020.04.30

BtoB企業での顧客獲得に有効な「コンテンツマーケティング」とは / エッセイ第拾號

BtoB取引において、重要な施策の1つとして挙げられる「コンテンツマーケティング」。ここ数年関心を集めるマーケティング手法であり、上手く活用することで集客や顧客獲得に繋がります。ここでは、BtoBのコンテンツマーケティングについて解説します。

 

 

BtoBにおけるコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、SNSやブログ等を活用して情報をシェア・拡散することで集客を行うマーケティング手法です。購入やサービス利用の可能性はあるものの、まだ自社の商品・サービスについて知らない「潜在顧客」にアプローチできます。また、コンテンツマーケティングによって相互的なコミュ二ケーションを取ることにより、潜在顧客から顕在顧客・見込み顧客への育成が可能です。

 

基盤となるオウンドメディア

コンテンツマーケティングは、企業のオフィシャルサイトやブログ、メルマガ、SNS等のオウンドメディアを中心に展開。自社が保有するメディア内で運用するために制限が少なく、コンテンツ自体の自由度が高いという特徴があります。ターゲットに向けた情報をよりピンポイントに発信できるため、新規顧客獲得には欠かせない施策です。

SNSやブログはカジュアルで一見BtoB向けには思えませんが、実は顧客となりうるビジネスユーザーが数多く存在するコンテンツでもあります。新製品やリニューアル、イベント開催といった情報を発信することによって潜在顧客にアプローチをかけることが可能であり、BtoBでも十分通用する施策といえます。

 

BtoB取引でもWeb活用が一般化

BtoCのみならず、BtoB企業でも取引先を探すときにWeb検索を活用しています。Googleの検索エンジンでは常にアルゴリズムのアップデートを繰り返しており、一昔前に比べて精度が高まっていることが背景にあると考えられます。上場企業や大手商社などもWeb検索を用いるほどで、いまや取引業者の選定にWebを活用するのは当たり前といっても過言ではありません。Web検索を用いた取引が増加している現代において、コンテンツマーケティングを活用しない手はないでしょう。

 

 

ブランディングを意識したコンテンツ作りが必須

コンテンツマーケティングは、あくまでも取引のスタート地点に過ぎません。コンテンツで見込み顧客を獲得した後は営業担当に引き継がれて、そこで取引できるか否かが決まります。つまり、コンテンツマーケティングの前提として集客するだけでなく、「問い合わせ」や「相談」といったコンバージョンに繋げなくては意味がないということです。

ここで必要となってくるのが、ユーザーの購買意欲に働きかける独自性や専門性の高いコンテンツ。制作する際は「ブランディング」の概念を基盤に、差別的優位性の実現や自社だけの価値を創造することが大切です。加えて、ターゲットのベネフィットやエビデンスを満たしたコンテンツを配信することで、コンバージョンに繋がりやすくなります。

 

取り扱うものが複雑であることも考慮する

BtoBにおいては、売り込むサービスや商品が複雑かつ高額であることも意識してコンテンツ制作に望む必要があります。企業によって異なりますが、1回の取引で数十万~数億円もの大金が動くケースも珍しくありません。また、BtoCと明らかに違う点として、BtoBは個人の判断で購入を決定できないことが挙げられます。さまざまな情報を踏まえた上で協議を重ね、自社に最適な製品・サービスを選定してようやく決裁となります。BtoB取引におけるコンテンツには、これらの要素を考慮して制作することが重要です。

さらに、社費を投じて導入するものだからこそ、ターゲットが電話で詳しい内容について問い合せてくるケースがあります。ゆえに、コンテンツ内には問い合わせフォームだけでなく電話受付の設置も欠かせません。

 

 

コンテンツマーケティングの要となる「SEO対策」

コンテンツマーケティングでは、各コンテンツを組み合わせることによって生み出される相乗効果や、SNSにおける爆発的な拡散力を活用して集客を行います。しかし、Webサイトやブログは、検索上位に食い込まなければコンテンツを見てもらうことすらできません。もちろん、SNSで発信する手段もありますが、長期的な運用を見据えているのであれば検索順位を上げるためのSEO対策が必要です。

 

複数の検索キーワードで最適化

BtoBにおいては、検索クエリを単独のビッグワードで最適化するよりも、2~3のワードを組み合わせた方が良い効果が見込めます。BtoBにおける潜在顧客は複数かつマイナーなワードを組み合わせて検索することが多いため、ターゲットをリサーチした上でワードを最適化すると自社コンテンツをダイレクトに表示できる可能性が高まります。

また、Googleの検索エンジンはユーザーに対して価値のあるコンテンツを提供する仕組みになっています。このアルゴリズムは定期的にアップデートされており、今後ますます精度が高まっていくと予想されます。前途したブランディングにも通ずる話ですが、専門性が高くて有益なコンテンツ作りを意識することによって、検索順位やコンバージョンアップが見込めるのです。

 

 

コンテンツマーケティング×メルマガで相乗効果を発揮

コンテンツマーケティングでは、メルマガの活用が欠かせません。これはリードナーチャリングの一環であり、興味・関心といったフェーズから商談へ持ち込むために必要な要素です。リストは、セミナー参加者やオウンドメディア等を通して構築していきます。

メルマガにおいて重要なポイントは、いかにターゲットにとって有益な情報を発信できるかという点です。BtoBは特に決裁までの期間が長く、その間に顧客は多くの情報をインプットしては検証を重ねていきます。だからこそ、「この企業は有益な情報だけを配信してくれる」「抱えている課題はここに相談してみよう」等、相手からどれだけ信頼を得られるかが勝負となってくるのです。

 

オウンドメディアとの連動

特にオウンドメディアからの流入が多いのであれば、オウンドメディアのコンテンツと連動したメルマガ配信が必要です。見込み顧客にとって面白みのないメルマガばかりを配信してしまうと、読まれない、配信拒否されてしまうことが考えられます。ゆえに、流入経路であるオウンドメディアと関連性を持たせてください。

 

 

改善の積み重ねが成功への鍵

コンテンツ配信後は必ずPDCAを回して、成果の出た施策をピックアップして改善・改良を実施する必要があります。前半でも述べた通り、Googleの検索エンジンは定期的にアップデートが繰り返されているため、現在の検索順位ををキープできる保証はありません。たとえ上位に食い込んだとしても、アップデート後に検索順位が大幅に転落することも考えられます。だからこそ、常にPDCAを回し続けることが重要なのです。

PDCAとは、下記4ワードの頭文字を取ったもの。

・Plan(計画)

・Do(実行)

・Check(評価)

・Action(改善)

上記4工程を繰り返し行うことによって、やるべきことや課題が浮き彫りになります。課題改善に向けたアクションが明確になれば、全員が同じゴールに向けて歩くことが可能であり、結果として集客やコンバージョンにも繋がりやすくなります。

 

 

BtoB企業におけるコンテンツマーケティング運用はホームページ専科まで

ホームページ専科では、コンテンツ制作から見込み顧客の呼び込み、さらには獲得に至るまで皆様を手厚くサポートいたします。窓口となるのは知識・経験豊富なWebディレクター、Webプロデューサーです。Web専任者が応対いたしますので、デザインや制作スケジュールといった質問にもスピーディーにお答えできます。また、コンテンツマーケティング運用に関する要望や課題といった部分を対面で直接お聞きし、メール・電話では汲み取りづらい微妙なニュアンスなども反映いたします。コンテンツマーケティングに関するお悩みがございましたら、まずはホームページ専科までご相談ください。

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