集客に最適化するWeb制作

ここでは企業間取引や一部BtoCも含めコーポレートサイトを活かす集客、商用・集客専用のWebサイト、Webカタログ、さらに専用LP(ランディングページ)を活かす集客、これら3つの展開方法について述べていきたいと思います。

コーポレートサイト活用

コーポレートサイトを集客に活かすのはごく一般的な取組みですが、製品・商品・サービスが多数に及ぶ場合は不向きですので、商用専門サイト、Webカタログが適しています。
コーポレートサイトの商用化の特徴は、製品・サービス情報やラインナップと共に、企業情報を統合して提供していることにあります。
これはやはり新規取引におけるプロダクトやサービスを保証する企業の与信を審査できることです。与信といっても金融機関的なレベルではありませんが、企業の基本情報を即座にチェックできることは、取引を検討しているユーザーには大変重宝します。
取引内容によっては、数百万円、数千万円、数億円…となる企業間取引は、業者選定の最初の関門として非常に重要なサイト要件です。 我々日常ECサイトを利用する際でも、このサイト運営会社はどんな?となるのと同様です。

キルシェ・ブリューテ 様|企業オフィシャルサイトTOP
キルシェ・ブリューテ 様|企業オフィシャルサイトTOP

お受験グッズのパイオニア的存在。手縫いで編んだサクラの刺繍とコピーの刺繍。事業のブランディングをWebで展開した、言わばブランディングサイトとでも言うべき位置付け。このWebサイトで同社様の全ての理念・哲学を盛り込んだ。

キルシェ・ブリューテ 様|ECサイトTOP
キルシェ・ブリューテ 様|ECサイトTOP

充実したお受験グッズのラインナップ。お受験バッグ・スリッパ・スーツ・装飾品はじめ多数のカテゴリーをメガメニューでジャンル分けし、スムーズに誘導できるよう導線設計しています。

商用・集客専用サイト活用

コーポレートサイトから独立して、商用専門サイトとして運用する方法です。
商用やEコマースに徹することから、製品・商品・サービス情報へのコアな言及、コーポレートサイトでは語り尽くせないディープなテーマ、他では入手できない専門情報・お役立ち情報にまで深入りすることを容易にするのが特徴でしょう。
独自ドメインでサイト冒頭からウリに徹することができ、冒頭から商用テーマにて、しかもページ内、サイト全域でも主力アイテムのワード、クエリで占められるため検索対策的にも効果的です。

ブランドを高めるコンテンツ設計

企業間取引にしてもBtoCのECサイトにしても、製品・商品・サービス情報について、つまり取引する、あるいは直接販売する情報については詳細なコンテンツが豊富に準備されていますが、間接的に製品・商品・サービスの価値を高める、ひいてはサイト価値まで向上させるコンテンツは意外と多くはないように思えます。
つまりそれは、プロダクトブランド、サービスブランドに関するものです。
例えば、
商社・販売事業の場合、

●導入シミュレーション提案
●購入ユーザーインタビュー・導入事例
●商品・サービスコンセプト
●バイヤー・サイト運営担当者メッセージ

メーカーの場合、

●製品開発コンセプト
●競合・ベンチマーク情報
●技術エビデンスデータ
●コストパフォーマンス

以上は取引・購買動機を間接的に後押しする効果を発揮します。そのユーザーの心理に好感、期待感、差別的優位性という、取扱い製品・商品・サービスの付加価値を高め、ブランド価値を高めるものです。またこれらの付加価値コンテンツはユーザーも関心が高く、サイト回遊を促進する効果ももたらします。

富士スチール株式会社様|『エコボイド』サイトTOP
富士スチール株式会社 様|『エコボイド』サイトTOP

同社様は中堅の総合建設会社だが、遮音性の高い独自の建築材【エコボイド】(ボイドスラブ)を取り扱っており、その製品の企業間取引を推進する専門商用サイト。同社様のオフィシャルサイトとから独立させて運用している。ターゲットがゼネコン、設計コンサル、デベロッパーのため設計技師などの建設エンジニア。そのためコンテンツは一般に馴染みのない、技術情報、専門情報がほとんど。

サイト誘導策・リピート策

サイトへの誘導策、リピート促進を図る手法の一つとしてメルマガは必須です。イベント、新製品、キャンペーン、セール等の情報でリマインド、リピート利用を促しますが、実はBtoBにおいてもこのメルマガはリードナーチャリング(見込み客育成)策として大変有効です。
BtoB取引におけるリード(見込み客)は、中長期検討ユーザーが多く、リード定着策、リマインド効果となります。展示会出展・招聘、セミナー情報、個別商談会、新製品情報等の発信により、リードから成約に向け確度を高めていくプロセスを後押しします。

マーケティング施策

直接反響や商用問合せにつなげるサイトだけに、その効果測定が結果成否の鍵を握ります。
検索エンジン対策をはじめ、必要に応じてリスティング、リターゲティング等のWeb広告の投入はいずれも集客施策として重要ですが、それらには何と言ってもデータに基づく効果測定が必須です。
Google Analiticsを使ったデータアウトプット、分析が一般的ですが、対策クエリ(キーワード)の検索順位とそれに伴うユーザー流入数を比較精査するなど、効果測定から改善策の仮説を仕立て、それを実行に移して、さらに効果測定、検証、改善…といった具合にチェック・アクションの繰り返しにより、サイトの目的たる反響、商談・見積の問合せの目標数達成をめざしていきます。

コーポレートサイトと両輪

このように戦略性が高く、商用に集中特化した専門サイトは企業間取引やECサイトに最適ですが、その運営会社としてのポジショニングを明確に与信の証とする、コーポレートサイトとの一体的な運用が重要です。
つまり商用・取引・営業というのは、必ず信用・信頼と表裏一体であるため、コーポレートサイトのクオリティをきちんと担保することです。
サイトによっては商用サイトが充実しているのにコーポレートサイトが”オマケ”のようなサイトがあります。CIやコーポレートブランドの発信・広報機能を備えたコーポレートサイトであるべきはずが、これでは信頼性や信用度を得る公式サイトとしての役目は果たせません。

株式会社セルフィット 様|企業オフィシャルサイトTOP
株式会社セルフィット 様|企業オフィシャルサイトTOP

大阪梅田のフォトスタジオのコーポレートサイト。「袴レンタル予約サイト」「袴レンタルECサイト」「着物レンタル」「証明書写真」等のサテライトサイトのフラッグシップのポジションを担う、堂々たるオフィシャル。

株式会社セルフィット 様|袴レンタル予約サイトTOP
株式会社セルフィット 様|袴レンタル予約サイトTOP

数あるサテライトサイトの中核をなす集客サイト。様々な施策を講じ、集客力としての機能を大きく果たしている。まさにオフィシャルと集客専門サイトの両輪とし際立っている。

同、モバイル企業オフィシャルサイトTOP
同、モバイル企業オフィシャルサイトTOP
同、モバイル袴レンタル予約サイトTOP
同、モバイル袴レンタル予約サイトTOP

LP展開

前項商用専門サイトよりも、より機動性や即効性を求める展開方法と言えます。
テスト販売や限定販売、また単品から数品の製品・商品・サービスに適していると言え、メインストリームの主力品には適さない手法とも言えます。
その意味からも、リスティングやリタゲ等の広告投入から、結論をスピーディーに求めたい、コストを最小限でトライアルしたい、といったケースに適しています。
またLPだけに、効果検証がしやすいため、「ABテスト」などはリアルタイムな測定方法であり、むしろ積極的に取組むべき展開でしょう。

ヤマトシステム開発株式会社 様|『クレジットカード情報非保持化サービス』ランディングページ
ヤマトシステム開発株式会社 様|『クレジットカード情報非保持化サービス』ランディングページ

クレジットカードのセキュリティ保全のための法改正により、CD取扱い業者に義務付けられるソリューションを展開するシステム導入提案のLP。法改正の趣旨、現状のリスクと保全をbefore/afterで詳しく解説、そしてそれをソリューションする同社様のシステムを紹介。導入コスト、導入社事例、FAQ、資料請求・問合せまで一気通貫のページとなっている。

ヤマトシステム開発株式会社 様|『クレジットカード情報非保持化サービス』ランディングページ/モバイル版
ヤマトシステム開発株式会社 様|『クレジットカード情報非保持化サービス』ランディングページ/モバイル版

SEO・コンテンツマーケティングの集客施策

Webを使用した集客策には必ず何かしらを媒介にして、ユーザーを流入させます。
それは検索エンジン、Web広告、BlogやSNS、さらには紙媒体の純広告、新聞・雑誌等もWebへ誘導して集客や送客を狙います。
ここではその中から、検索エンジン対策とコンテンツマーケティングについて語っていきたいと思います。

検索エンジン対策

すでにサイト制作時点で集客は始まっている

想定するサイト構成でカッコいいUIデザインができたとしても、それでイコール集客かと言えば、それは”NO”です。
この制作開始時点から想定できる仮説を丁寧にたて、もしリニューアルであれば、旧サイトで得られたエビデンスや蓄積データを活用し、それらに即したサイト設計、コンテンツの品質・量を検討すべきです。
この時点での臨む意識の違いは、リリース後の結果に大きく影響する恐れがあり、一旦完成したWebサイトの構造を大きく変更したりやり替えることは人的にもコスト的にも大変負担が大きく、当然その間のロスは大きなチャンスロスにもつながります。
とは言え、この時点ではあくまでも仮説段階ですから、リリース後にはそれなりの改善、追加は必ず発生しますが、無益なやり替えだけは避けることができるよう、周到な事前準備が求められます。
少なくとも広報目的オンリーの企業オフィシャルサイトではないのですから。

”検索”競合調査のマーケティング

次にどんな検索クエリ(検索ワード)で検索上位を狙い、ターゲットユーザーを集客をするか、皆さんもご経験があると思いますが、これを見つけ出すのはなかなか困難なものであることは、共通の認識だと思います。 この厄介なクエリの選定について広角度な検証が必要です。
ビッグなのか?スモールなのか?ニッチ?2ワード、3ワードの組合せ…等々。
しかしながら競合他社や同業者がどのようなクリエで対策をしているのか?検索結果で上位を確保しようとしているのか?
BtoB取引の項目でも言及しましたが、「人通りの無い通りで大声をあげて客寄せをしても、集客はできない」わけで、競合他社の動向も重要なエビデンスとなります。
つまり競合が対策をし、上位表示を達成できているクエリをつき止め、その上位20社ほどを徹底分析する、という相対的SEO対策というのも、”敵を知って己を知る”ことにつながります。

参考

自然検索の順位チェックは必ずブラウザのシークレットモードで行う。Chromeは「シークレットウインドウ」、FireFoxは「プライベートウインドウ」。通常使用しているパーソナライズされたブラウザ環境を避け、シークレットモードでデフォルト標準の検索結果を得るため。

ブラウザ右上の3つの点が縦に並んだ箇所をクリックするとメニューが開く
シークレットモード時のブラウザ画面

リアル競合・バーチャル競合

そこで押さえておかなければならないことに、ガチンコのリアル市場における競合と、Web検索における競合は原則別物と考えるべきです。たまたま同じということもあり得ますが、一般的には異なっていることが多いと思われます。
そういう意味で、日常リアルのマーケットで競合になっている同業者、同じ商圏での他社は、実は検索での競合ではないわけです。おわかりいただけますでしょうか?
ここでは検索競合がターゲットであり、対策を施し検索上位に名を連ねる企業が検索対策における競合なのです。
これはまさに客観検索サービスを提供しているGoogleだからこそ得られる「バーチャル競合」とでもいうべきもの。
その中で上位表示を実現し、ユーザーに選ばれるWebサイト=企業になることを目指していきます。

最適な「トレジャーワード」探し

長年検索活用によって、ターゲットユーザーへリーチし、ビジネスに貢献している場合はまだしも、初めて検索による取引を目指す場合、やはり検索クエリの選定は丁寧に行うべきです。
提供サイドとユーザーサイドでは検索クエリのギャップがあることはしばしば。
どうしても提供サイドは、先入観や固定概念でクエリを決めつけてしまう傾向があり、これが意外とユーザーが検索するクエリとは異なっている、実はこの傾向は珍しいことではありません。
そのユーザー固有のワードを探すため、リスティング広告を投入して、得られたデータから分析するのは有効な手段の一つになり得ます。
取引につながる可能性を秘めたトレジャーワードは根気よくリサーチしましょう。

チェック・アクションを継続して改善

選定クエリで最適化を図った検索エンジン対策も、何ヶ月経過しても上位表示ができない、上位表示できてもコンバージョンにつながらない。
さらに、上位表示が達成され、反響にはつながっているが、想定するリーチしたいユーザーではない、いわゆるミスマッチ、ということもあります。
これらはいずれも、検索ワードの見直し、またはサイトのコンテンツや構造までも見直し、など仕切り直しが必要です。
【仮説ー実行ー検証ー改善】のPDCAサイクルでチェック・アクションを継続的に実行し、反響モデルを確立させてください。

PDCA

また一方で、想定クエリ最適化でうまく検索上位にヒットでき、求めるユーザーの反響・問合せがあったとしても、引き続き上位が継続でき、安泰かというとそうではありません。
Googleは常にユーザーの利益に資するアルゴリズム進化のためのアップデートを重ねており、一度上位を獲得できたからと言って、それが永遠に保証されたものではありません。
従って、いずれにしても定点観測、効果測定の連続したPDCAのチェック・アクションを重ね、Webサイトを改善していくという行動が集客プロモーションの成功の秘訣とも言えます。

テクニカルな検索エンジン対策も必要

整然としたサイトスキームを構成する階層構造、ページのコンテンツテーマを的確に表すタイトル設定、ページ内の階層を明確化するh属性の定義から検索結果に表記されるスニペットのライティング、はたまた検索結果に「リッチスニペット」を表示させる構造化施策まで、直接に検索結果に影響しないものの、サイトの階層構造の指針をGoogleに対し明確に打ち出す効果だけでなく、検索結果に表記させることで、ユーザーの直感的な認知度を高める効果も期待できます。
これらSEOの基礎的要因は漏れることなく押さえておくことは必須の要件です。

コンテンツマーケティング

BtoCやBtoBのいずれにおいても、コンテンツマーケティングの狙いは、SNSのコミュニティを利用したり、Blogで価値ある情報の発信をすることで、その情報拡散、シェアの促進を図るマーケティング手法にあります。
様々なメディアを通じて、潜在するターゲットユーザーにリーチし、インタラクティブなコミュニケーションを通して、リード(見込み客)づくり、顧客獲得、そしてその後のリピーターやファン層を創出していくもの。これら一連の取組みはオウンドメディア(コーポレートサイト・商用専門サイト)を核に、マーケティングで活かせる様々なメディアを活かし、狙いとするターゲットユーザーへリーチする機会を多次元で持ち、最終的にオウンドメディアに誘導し、コンバージョンやコミュニケーションの機会とするわけです。
それらSNSメディアはFacebookやTwitter、Blogなどで、それらにメルマガマーケティングを連動させながら、展開していきます。
例えば展示会出展情報、セミナー開催情報、新製品・新商品・新サービスなどの発信。またCのユーザーにはクーポン発行、セールやキャンペーン案内、新規客紹介特典、等々ではの情報発信は大変有効だと言えますし、SNSでの情報拡散には非常に適しています。

Web広告による集客

検索エンジン対策やコンテンツマーケティングによる集客施策に加え、効果を一層求める場合、またはそれらの施策に効果が認められない場合、そのリカバリー策として、Web広告を出稿するのも有効な手段です。
その広告手段としては様々ありますが、いくつか代表的な広告に簡単に触れておきます。
リスティング広告は早期に出稿開始できることがその特徴の一つですが、昨今でのGoogleの広告エリアにおける掲載方法がオーガニック検索結果のエリアと区別がなくなったため、広告エリアが明確に区分されていた以前に比べ、ユーザーは広告上位からクリックしていく、という傾向が強まったようです。
集客手段としての効果は高まったと考えられます。
またこのリスティング広告とリターゲティング広告の併用も相乗効果を発揮します。
さらに取扱い商品やサービスによっては、SNSのFacebook広告もターゲットを絞り込んだ配信ができるため、選択肢として検討したいものです。

一方で、前述のリスティング広告は検索エンジン対策を実施する際のテストマーケティング的活用もできます。これは検索クエリを検証するためですが、仮説のワードを複数広告投入することで、蓄積されたデータからさらにセグメントし、より検索クエリの精度を上げていくというものです。
やはりオーガニック検索で上位を表示させるためには、一定の時間も必要ですし、時間経過しても上位表示未達もありますので、リスティング広告との併用が集客策としてシナジー、もしくはリカバー策となりうると言えます。

紙媒体・純広告によるクロスメディア集客

この項では、様々なアナログ紙媒体やデジタル広告、プロモーションに関して言及します。
Web集客とは言え、Web to Webのみで完結する集客だけでなく、もっと裾野を広げ、紙媒体、純広告、また交通広告、OOH、TV広告、SPなどまで広がり、ユーザーをこれらのメディア経由でWeb誘導を図り、コミュニケーション機会の創出やコンバージョンを獲得する、いわゆる異なるメディア間でのプロモーション展開を「クロスメディア」集客、というのはよくご存知と思います。
これらのほとんどが広告段階では「つづきはWebで」や「【検索窓】キーワード」表記とし、Webへ誘導しWebで完結を図るものです。
このクロスメディアは集客手段としては、非常に画期的で、マス市場の潜在ユーザーを引っ張り上げ、充実した情報、高品質なコンテンツのWebサイトを媒介として、何らかの取引のプロセスをつくり出す、三次元の集客手段です。

WEBとそれと関連するメディア(紙媒体、新聞広告、雑誌・業界誌、交通広告、OOH、TV広告、SP