法律・会計事務所・税理士サイトのブランド価値を高める

01 法律・士業ホームページのあり方

【法律・規制・倫理】と【個性・独自性・創造】のパラドックス

法律事務所、監査法人、特許、税理士事務所…等の士業事務所・法人は、高度な知的専門性を要求され、社会的責任の大きな事業であるため、規則や法律、また業界ごとの自主規制等で拘束を受け、個性や創造性とは縁遠さを感じます。その結果、法律や規制に縛られた業務内容や、ほとんど特長や個性の無い情報構成のホームページになってしまいがちです。
だからといって、オーバーな表現や奇を衒う言及、規制の枠を超えた広告表現は、違法性、コンプライアンス抵触や社会的制裁を受けるだけでなく、士業で最も重要であるユーザーの信頼感を損ねることになります。
士業としての矜持や秩序を保ち、遵法精神のメッセージを伝えながら、いかに事務所や法人の持つ特長や個性を巧みに表現し、ユーザーに理解と共感を得られるかが、重要なポイントとなります。
つまり後述しますが、自社士業事務所としてのブランディングの取組みも忘れてはいけません。

集客・マーケティング施策

士業と言えども事業ですので、顧問契約や通常サービス利用の促進を図るのは当然で、そのためにプッシュしていく施策は有効です。
検索エンジンを活用したSEO対策、リスティングやリターゲティングのWeb広告、さらにSNS・ブログの情報シェアやバズ（口コミ・拡散）を活用したコンテンツマーケティングでの集客があります。
これらブランディングや集客対策については、次項で詳しく言及していきます。
また特に集客目的のウエイトが高い場合、当然ながらモバイルファーストのスマホ対応は必須要件です。

02 集客・商用的役割のホームページ

サイト展開方法

集客手段、商用として自社事務所のホームページを展開するにあたって、オフィシャルサイトを活用するのが一般的です。
しかしながらこのオフィシャルサイトは必ずしも商用専門ではないため、法的な規定の枠内に終始しがちで、士業だけに裃をつけた堅苦しいだけのものになってしまう傾向にあります。詳細は次項以降で述べていきます。
一方オフィシャルサイトから独立させ、完全に集客用の商用専門サイトやLP（ランディングページ）の展開とすれば、一気に集客のための情報構成に振り切れますので、業界で規制されている要件を満たしておけば、リスティングやリターゲティング等のWeb広告やコンテンツマーケティング（後述）の施策を打ちやすくなります。

集客・商用のマーケティング施策

前述の通り、業種的特性から、過度に強い営業メッセージや露骨な表現は出しにくく、本質への踏み込みが甘くなってしまうこと、また広告規制に縛られることから、攻めと守りのパラドックスに悩まされます。
とはいえ昨今の傾向は、法人サイト、事務所ホームページを集客媒体として活かす、ということは、この士業業界においても特に珍しいことではありません。
また法人顧問契約においてはWebマーケティング施策が有効です。しかしながらWeb検索では多数の士業事務所・法人がしのぎを削っていますので、ニッチな検索クエリ（キーワード）で上位を狙うことから始めます。少なくとも自社名検索ではTOPに表示されるように施策を講じることです。Web広告におけるリスティングやリターゲティング広告も効果的です。

『コンテンツ・マーケティング』の施策

一方、相続対策・資産管理や利息過払い事案などの個人をターゲットとする士業事務所では、前項の検索エンジン対策を推進しながら、コンテンツ・マーケティングを集客の要に置く、ということも珍しくありません。しかしながら、この施策は一士業事務所の人的リソースやコストの負担は一定レベルで存在し、さらに継続性と熟練性も要求されます。もちろん委託する専門コンサル会社へのコストもあると同時に、事務所に専任者の配置も必要となります。
ただしこれがうまく機能すると、ケースにもよりますが、投資効果は十分ペイできる施策です。
言わばコストと労力を含めたパフォーマンスを考えると、ある意味のハイリスク・ハイリターン的施策とも言えます。

コンテンツ・マーケティングとは？

「商品やサービスが売れる仕組み作り」
ユーザーにとって価値のある、興味を喚起するコンテンツをSNS、ブログやメルマガ施策等を使って情報を発信するだけでなく、そこでファン化したユーザーや継続的にコミュニケートしているユーザーを、オウンドメディア（自社ホームページ）へ呼び込み、そこから問い合わせや購買・申込みなどの行動へとつなげるマーケティング施策。
ユーザーにとっての価値ある、興味喚起のコンテンツは、一方でSNSでシェアされ拡散される可能性も期待でき、SEO施策によるユーザーの流入と合わせ、このSNSによる、いわゆるバズ効果を活かしたマーケティング手法。
特に個人をターゲットとした士業事務所では、有効に働く可能性を秘めている。

商用だからブランディングが重要

そもそもブランディングとは？
士業事務所でブランドはいるのか？
士業にブランディングは馴染まない、
などと言われる向きもあると思います。
実はこのブランディングの本質の一つに、「強み」「差別力」「優位性」「独自性」を定義する意味合いがあります。
もしコンテンツの在り方や、サイトコンセプトがこれらのファクターに立脚されたものでなければ、士業ホームページの場合、会計・法律・司法書士・特許等それぞれ法律で定められた規定業務領域、つまり規定通りで情報構成するならば、ハンで押したようなホームページの連続となり、どのホームページに訪れても、法的な規定枠内だけの業務内容コンテンツに終始し、もしそこに潜在的な同業他事務所との大きな差別性や独自性が存在しても、ユーザーは残念ながら金太郎飴的な、いわゆる何の特徴や差別性の無い士業事務所・法人と見てしまいます。
マーケティング集客施策で訪れたユーザーでも、コンテンツマーケティングでリード（見込み客）づくりをしていく場合でも、このブランディングの概念形成を基本意識の中で持たなければ、恐らくユーザーは同業他事務所との差別感や優位性で好感を持つことはなく、期待感、さらに場合によっては信用に足るものにならず、問合せや申込み等のオファーには繋がらない可能性が高まります。
このブランディングについては、次項「3. 広報手段のホームページ」でより具体的に言及していきます。

03 広報手段のホームページ

士業の信頼性を担保する公式な客観情報

この広報機能としてのホームページは、一言で言えば、士業事務所・士業法人としての公式な企業情報であり、このことは業種に関わりなくコーポレートサイトとしての普遍要素と言えます。
この企業情報の構成要素は、事務所・法人理念・事業哲学、事業内容・士業サービス内容、代表者メッセージ、社員（所員）紹介、沿革、組織、CI・VI等の基本情報です。
検索で流入したユーザーや紹介ユーザーの最低限の信頼・信用の証となる基礎的なものです。
また機能性の点でPCのみならずスマホ、タブレット端末に最適化するレスポンシブ対応は、ユーザーのいかなるデバイス環境でも情報提供ができるベーシックな機能として、広報媒体としての必須要件です。

さらに踏み込んだ「士業サービスブランド」

これらの基本情報だけでは広報ブランディングとしては前述の通り最小限です。
その中で「事業内容・士業サービス」については士業事務所たる所以の情報であり、
士業サービスにおけるメニューや関連する事業内容等の規定業務に合わせて、他事務所との差別性を発揮する自社の強みや特徴を語っていくことは価値あるコンテンツとなります。
また出版物紹介、セミナー開催情報、グループ・ネットワーク情報、プレスリリース等の個別性、独自性の高い情報であり、ここでの積極的な活動状況や第三者による客観評価等の情報は、専門性やアカデミック性をユーザー、ステークホルダーへの一層の与信力を持つことになります。

これらのことは、さしずめ製造業などで言う「プロダクトブランド」であり、士業では「サービスブランド」というブランディング要素として大変価値あるものです。

集客策による検索ユーザーにしろ、紹介ユーザーにしろ、これらの「士業サービスブランド」が、依頼検討中、乗り換え検討中…等のユーザーの信用・信頼の担保になります。

「士業サービスブランド」をデザイン・コピーでイメージ化

前項をまたさらに進めて、これらのブランディングマターをキービジュアルにしたデザイン表現や、そのコアコンピタンス（強みや特徴）を象徴的に言い表すキャッチコピー、タグライン、コーポレートメッセージなど、機能やファクトだけでない、心理的・情緒的な刷り込み、意識醸成によりそのブランディング効果は最大化するものと考えます。

採用情報

ご多聞に漏れず、士業の業界においても採用難の状況であり、資格保有者採用、パラリーガル採用、一般の職員採用のいずれも大変なアゲインストな状況です。
その中にあって、士業業界は採用情報の充実もさることながら、前述のオフィシャルホームページのブランディング視点のサイトコンテンツづくりが、中途求職者も含めその就活マインドに作用することとなります。