BtoB企業間取引 - 01|BtoB・Web集客の要件

1. BtoBの要件

BtoBとBtoCの違い

決済プロセス・決定権者が異なる

BtoBとBtoCの取引要件にお違いは何でしょうか?
言わずもがな、ご存知の通り、BtoBは企業間取引<Business to business>で、BtoCは企業と個人の取引<Business to Custmar>ですが、大きな相違点例えばモノやサービスの購入に関して、意思の決定プロセスや決定権者のシステムが大きく異なります。
個人の場合は非常にシンプルで、全ては個人の自己責任にて自在な決定力・決定権が存在しますが、BtoB取引は一窓口担当者の一存では決定権・決裁権がありません。これは担当者が個人とは言え、購入する製品やサービスの購入金額の大小に関わらず、社費を投じる場合は一切許されません。

個人は「AIDMA」企業は「ASICA」

もう少し踏み込むと、購買動機に作用する意思決定プロセスに、よく「AIDMA」の法則が用いられますが、この法則は昨今ではBtoCの分析理論としてであり、企業間取引には不向きな、言い方を変えると、この範囲で企業の購買動機を推し量る法則としては、かなり不足していることが定説です。
そこを「ASICA」モデルが企業の購買意思決定プロセスのあり方を、見事に最適化させたと言えます。
このことは当サイトの「コンテンツ・マーケティングをWeb集客・BtoBで活かす」でも述べました。
「課題/Assignment」からはじまり、「解決/Solution」-「検証/Inspection」-「承認/Consent」のプロセスを経て、はじめて「行動/Action」の着地点に到達する。
中でも大きな相違点は「検証」「承認」でしょう。数百万、数千万、数億・・・と購買が高額になればなるほど、ここに慎重で、ハードルの高い審査がなされます。
「検証」では同種の製品・サービスを提供する企業がWeb検索などから俎上にあがり、候補複数社との交渉~提案プレゼン・見積がなされ、実際に導入した際のシミュレーション、モックアップ、デモンストレーション等で審査がなされるでしょう。
複数回のプレゼンなども経て、最終取引業者が選定されたら社内稟申です。
担当役員~重役~社長と厳しい稟議審査が行われ、ようやく晴れて決済を経て、成約という、誠にしんどい制度の中を掻いくぐってのクロージングです。
BtoCには無い要件です。
もちろんBtoCの「AIDMA」にもBtoBには無い個人の購買心理に切込み、マーケティングとコミュニケーションの仕掛けで購買クロージングに導く困難さはあります。

1
課題/Assignment
2
解決/Solution
3
検証/Inspection
4
承認/Consent
5
行動/Action

WebでBtoBを成就させる要件

Webで取引先業者を探すのはもはや標準

BtoBと言えども、Web検索で業者を物色すること、上場企業や知名度高い企業でも、昨今では標準の業者選定の手段の一つです。
それだけGoogle検索が精度を増し、ユーザーの要求を満たしていると言えます。
もちろんWeb検索に加え従来の取引業者、紹介による業者等を含めたの選定方法をとりますが、業者選定にこのようなベストミックス方式をとることは、企業の設備投資に伴う購買には欠かせません。
随意的、情実的取引関係だけでは、そこに競争性や発展性を阻害する要因となる可能性もあるからで、そこにWeb検索と言う客観性を加えることは、企業取引にとって非常に合理性が高いと言えます。

Web集客施策はSEOからコンテンツマーケティングへ

ではどうすれば求めるユーザー企業にリーチし、コンタクトを持つことができるでしょう?
GoogleのAIロボットの著しい進化により、古典的なSEOという概念を越え、リーチしたい、集客したいユーザーの明確なターゲティングと、独自性・専門性・差別性を踏まえたサイトコンテンツによる、「コンテンツ・マーケティング」を基本とする施策を講じます。
このBtoBにおける「コンテンツ・マーケティング」はブランディングと表裏一体と弊社では考えており、後述の「ブランディングがWebで決め手」にて、もう少し触れます。
さて、BtoBの場合ニッチなキーワードで最適化することも視野に入れ、リーチしたいターゲットのペルソナ設定、またそのペルソナのインタレスト、検索タイピングするキーワード想定・・・、ここでは詳細には言及しませんが、Googleは検索する人に価値ある、その人に適性の高い検索結果を瞬時に返す、というアルゴリズムの進化は、今後益々拍車がかかっていくものと考えています。
このようにオウンドメディアのWebが、Google検索を介してでBtoBターゲットにリーチできたら、次のステージに移ります。
BtoBはここからも大変な茨の道が続きます。

BtoBは3次元の取組み

BtoBで次に厄介なのが、短期決戦で決着がつくかと思いきや、中長期戦になることもしばしば。むしろこちらの方が多い傾向にあります。なんせ額がでかいですから、企業も慎重にならざるを得ません。
前述の通り、「検証」「承認」過程が念入りになることは止むをえません。
このBtoBのWeb検索反響からの問合せや商談依頼は、そもそもBtoBではネット上だけで完結することはほぼありえません。
というのは、BtoBのWeb検索反響の場合、一つはWebの果たす役割と、二つ目はそこから引き継ぐ営業パーソンの役割、さらに三つ目はリードナーチャリング(見込み客育成)、これらの3次元の要件をキッチリとマネージする必要があります。

ブランディングがWebで決め手

その一つ目のWebの果たす役割は、殊の外大きく、むしろ意外ときづかれていませんが、営業パーソンの商談・プレゼン活動と同等の重要性であるといっても過言ではないくらいです。
それはWebサイトの製品・サービス情報や企業情報のコンテンツが、このサイトに検索等で訪問したBtoBユーザーに好感や期待感を持たせ、閲覧した競合他社サイトを凌ぐ差別的優位性を、機能面・情緒面で発揮させる、つまりこれが企業のブランディングです。
特に機能やスペックなどのファクト「モノ」だけでなく、プロダクトやサービスの開発コンセプト・開発者の声、導入提案・導入事例、競合比較、コストパフォーマンス…等々、つまりこれらは「コト」の有用性に関する情報であり、ユーザー担当者が強い興味を示し、惹かれていくコンテンツです。
ユーザー担当者にとってこのようなWebサイトのコンテンツに遭遇すると、候補とする一般の他社とは明らかに相対的な差別感を持つし、この時点で一歩リードしたと考えられます。
このあと問合せから営業パーソンに引き継がれ、Webから役割が移動します。

その後もユーザーはWebに訪問する

例えば生産機器やICTシステムなどの導入にあたって、購買額が高額だったり、導入に複雑な設計・社内調整が必要だったりします。
この場合、窓口となる一担当者レベルの問題では無く、導入が検討される場合、複数人による導入プロジェクトチーム(以下PT)が編成されます。特に導入に際し、部門間をまたがる課題解決が必要な場合、各部門からメンバーが選定されPTを編成することが多いようです。
となると検討段階では各PTメンバーが候補企業のWebサイトに訪れます。
ここで1人の主観ではなく、複数の眼で評価にさらされます。ここでもPTメンバー全員にWebでアドバンテージをとりたいものです。
前述の「個人は「AIDMA」、企業は「ASICA」」でも言及の通り、導入検討の最終段階では「承認」を迎えます。ここでも稟申プロセスにおける決済権者のWeb訪問がなされます。
ここで怖いのが、PTメンバーはWebや商談上で当該企業を熟知しても、決裁権者はその企業を知りません。ここでどんでん返しが起こらないためにも、経営層へ向けた、経営層のインタレストに響くWeb品質をきっちりと備えておくべきです。