BtoBサイト成功事例5選【商談につながった導線と情報設計】

第１章｜BtoBサイトの課題は「比較」と「稟議」で起きます

BtoBサイトの相談で伺う悩みは、会社や業種が違っても、似た形をしています。
良い製品や技術を持っているのに、サイトがそれを伝えきれていない。
その結果、本来なら選ばれるはずの場面で、候補から外れてしまう。
BtoBサイトの課題は、次の4つに分けられます。

01 認知されない

製品や技術の力があっても、探している担当者に見つけてもらえなければ、比較の候補にも入りません。
専門性の高い製品ほど、どんな言葉で探されているかを押さえないと、届くべき相手に届きません。

02 比較で選ばれない

候補に入っても、比べる材料がそろっていなければ、選ばれません。
製品の情報が探しにくい、導入事例が見つからない、会社の姿が見えない。
比較の場では、伝わらない強みは、ないのと同じに扱われます。

03 稟議で止まる

担当者が選んでも、上長や決裁者が納得しなければ、取引は始まりません。
決裁者はサイトを開き、この会社に任せて大丈夫かを確かめます。
そのときに会社の信頼が伝わらなければ、話はそこで止まります。

04 問い合わせが商談にならない

問い合わせが来ても、狙っていない相手からのものばかりでは、商談につながりません。
誰に来てほしいのかを決めて、その相手に向けた入口を用意することが、商談の数を変えます。

この4つの課題に、当社がどう向き合ったのか。
次の章で、5社の事例を紹介します。

第２章｜商談につながったBtoBサイト成功事例5選

各事例は、PCとスマートフォンの画面、企業の情報、課題状況から当社の提案、成果までの流れ、制作担当の視点の順にまとめています。

【事例1】株式会社プロテックエンジニアリング様｜製品から施工実績へ導く、防災メーカーのBtoBサイト

《テーマ》製品ラインナップから施工実績へ導く、BtoB発注者視点の導線設計で、日本BtoB広告賞 銀賞を受賞した防災メーカーのBtoBサイト

• 所在地新潟県北蒲原郡聖籠町
• 業種防災設備・資材の設計製造・施工
• BtoB先官公庁・自治体、鉄道会社、高速道路会社、ゼネコンなど
• サイトコーポレートサイト
• 第三者評価第47回 日本BtoB広告賞 銀賞

落石や雪崩などの自然災害に対応する防災製品を、開発・製造から設計・施工まで手がける同社。
課題は、専門性の高い製品を、目的の違う訪問者それぞれに届けることでした。

【事例2】富士スチール株式会社様｜工法ごとの施工実績で選ばれる、鋼構造物工事会社のBtoBサイト

《テーマ》3つの事業領域を、事業内容と施工実績で網羅し、新たな需要の掘り起こしに貢献した鋼構造物工事会社のBtoBサイト

• 所在地東京都渋谷区
• 業種鋼構造物工事業、とび・土工工事業
• BtoB先ゼネコン、鉄道・高速道路会社
• サイトコーポレートサイト

鋼材の加工から鋼構造物の製作、現場工事までを一貫して手がけ、半世紀以上、橋梁を中心とした都市インフラに携わってきた同社。
課題は、幅広い事業を「何を依頼できる会社か」が伝わる形にすることでした。

【事例3】ボールフィルター・ジャパン株式会社様｜コンテンツマーケティングで新市場を開いた、産業用フィルターメーカーのBtoBサイト

《テーマ》BtoBコンテンツマーケティングで、年間の問い合わせを20件から380件（約20倍）へ伸ばした、産業用フィルターメーカーのBtoBサイト

• 所在地兵庫県神戸市
• 業種船舶・機械類のオートストレーナ機器製造・販売
• BtoB先大手〜中堅の製造業
• サイトコーポレートサイト
• 施策コンテンツマーケティング・SEO

ドイツに本社を置く、高性能フィルター・オートストレーナのメーカーの日本法人。
課題は、船舶の分野で築いた実績の外にある、新しい市場の見込み客と出会うことでした。

数値は、同社へのインタビュー記事にもとづいています。

製造業の視点からの詳しい内容は、製造業ホームページの成功事例の記事で紹介しています。

【事例4】株式会社タカヤマ様｜専門コラムのトピッククラスターで新規事業を立ち上げた、排水設備メンテナンスのBtoBサイト

《テーマ》BtoB取引で毎年150%以上のCVを獲得するコンテンツSEO。専門コラムを束ねて、新規事業の集客を立ち上げた排水設備メンテナンスのBtoBサイト

• 所在地埼玉県所沢市
• 業種産業廃棄物取扱・リサイクルビジネス
• BtoB先大手〜中堅の水処理事業者
• サイト新規事業の専門サイト（LP＋コラム）
• 施策トピッククラスター・コンテンツSEO

産業廃棄物の収集運搬から再資源化までを手がける同社。
課題は、既存の取引先とは顧客層の違う新規事業で、見込み客との接点をゼロからつくることでした。

【事例5】船昌商事株式会社様｜SEO資産を引き継ぎ、事業価値を伝え直した青果輸入商社のBtoBサイト

《テーマ》リニューアルの課題だった「事業価値の見える化」と「SEO資産の引き継ぎ」を両立させた、青果輸入商社のBtoBサイト

• 所在地東京都大田区
• 業種青果輸入業
• BtoB先小売・流通業、外食チェーン、食品製造業
• サイトコーポレートサイト（リニューアル）
• 施策SEO資産の移行・ブランディング

青果物専門の輸入商社として、産地開拓から輸入、品質管理・加工、出荷、販促までを一貫して手がける同社。
パーパス策定を起点としたリブランディングの一環として、サイトを作り直しました。

5社の事例は、業種も課題も違います。
それでも、自社の顧客が誰で、どう探し、どう比べて決めるのかから設計を始めた点は同じです。

第３章｜成功事例に共通する3つの設計

5社の事例から、比較と稟議で選ばれるBtoBサイトに共通する設計を3つ挙げます。

01 顧客の探し方に合わせて入口をつくる

プロテックエンジニアリング様は、災害種別、工種、仕様という探し方ごとに、製品の検索導線を設けました。
富士スチール様は、技術担当者が工法名から自社の案件への適合を判断できるように、施工実績を並べました。
顧客によって、知りたいことも探し方も違います。
入口を探し方に合わせると、読み手が自分に関係のある情報へたどり着きやすくなります。

02 検索で見つけてもらう接点をつくる

ボールフィルター・ジャパン様は、リニューアルにコンテンツマーケティングを組み込み、実績の乏しかった市場の見込み客と出会いました。
タカヤマ様は、新規事業のランディングページの周りに専門コラムを束ね、知名度のない状態から接点をつくりました。
船昌商事様は、検索で上位に表示されていたSEO資産を引き継ぎながら、サイトを作り直しました。
見つけてもらえなければ、比較の候補にも入りません。

03 決裁者が確かめたい裏付けを置く

富士スチール様は、半世紀以上の経験を、沿革ではなく工法ごとの施工実績で示しました。
船昌商事様は、「私たちの強み」のページで、調達から流通までの一貫体制を整理しました。
プロテックエンジニアリング様は、事業活動と、防災メーカーとしての社会的な役割を伝えました。
決裁者は、製品の良し悪しより、この会社と取引して大丈夫かを見ています。
実績と会社の姿は、担当者が社内で推すときの裏付けになります。

導入事例ページの作り方は、BtoBサイトに必要なページの専門記事で、見せ方はデザインの専門記事で解説しています。

第４章｜展望　事例はAIにも引用される一次情報になります

発注先を探す担当者は、検索エンジンだけでなく、AIにも尋ねるようになっています。
AIが候補の会社を挙げるとき、根拠にするのは公開されている情報です。
どの企業の、どんな課題を、どう解決したのかが具体的に書かれた事例は、その会社にしかない一次情報として読まれます。
事例を積み重ねることは、人にもAIにも、自社の実力を伝える方法です。
企業情報をAIに正しく伝える対策は、AIO対策の専門記事で解説しています。

終章｜まとめ　事例は「誰の、どの判断を後押ししたか」で読みます

BtoBサイトの課題は、認知されない、比較で選ばれない、稟議で止まる、問い合わせが商談にならない、の4つに分けられます。
5社の事例では、顧客の探し方に合わせて入口をつくり、検索で見つけてもらう接点をつくり、決裁者が確かめたい裏付けを置くことで、それぞれの課題に向き合いました。
事例は、見た目の出来ばえではなく、誰の、どの判断を後押ししたかで読むと、自社に生かせます。
自社の課題に近い事例があれば、そこから設計の相談を始めることができます。

事例で示した設計の考え方は、BtoBサイトの制作会社を選ぶ5つの基準のひとつ「制作実績と成果の出し方」にあたります。
全体像は、総合ページで確認できます。

よくある質問

 

事例で示した設計の考え方は、BtoBサイトの制作会社を選ぶ5つの基準のひとつです。
全体像は、総合ページで確認できます。

事例のような導入事例ページの作り方と、決裁者に信頼される見せ方は、それぞれの専門記事で解説しています。

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