BtoBサイトのデザイン【決裁者に信頼される見せ方と参考サイト】

第１章｜BtoBサイトのデザインは「信頼」で評価されます

デザインの打ち合わせでは、「かっこよくしたい」「他社に見劣りしないものに」という声を伺います。
その気持ちは自然なものです。
ただ、BtoBサイトのデザインを最後に評価するのは、社内で稟議を判断する決裁者です。
決裁者が見ているのは、見た目の新しさより、この会社を信頼してよいかどうかです。

01 BtoCとの違い

BtoCのサイトは、見た人の気持ちを動かし、その場で買ってもらうことを目指します。
大きな写真、動きのある演出、印象に残るコピーが力を発揮します。
BtoBのサイトは、担当者が候補を比べ、上長や決裁者に説明するための材料です。
印象よりも、読み取れる情報の確かさが問われます。

02 決裁者が見るところ

決裁者は、多くの時間をかけてサイトを読むわけではありません。
担当者から渡された資料やURLを開き、短い時間で次のことを確かめます。

• 取引先や実績に、自社と近い会社があるか
• 製品やサービスの説明が、整理されて分かりやすいか
• 会社の規模や体制、拠点が確かめられるか
• 情報が新しく、更新されているか

整っていて、古びていないことが、決裁者に安心を与えます。
担当者が自信を持って推した会社が、サイトの印象で疑われるのは、もったいないことです。

第２章｜決裁者に信頼される5つの見せ方

信頼されるデザインは、特別な演出から生まれるわけではありません。
次の5つを整えることで、読み手は内容を信じやすくなります。

01 実績と数値の見せ方

実績は、取引先の名前やロゴ、導入事例の数、対応してきた業種などで示します。
数値を載せる場合は、何を、いつ、どう数えた数値なのかを添えます。
根拠の分からない大きな数字は、かえって疑われます。
取引先の名前やロゴを載せるときは、掲載の了承を得たものだけを使います。

実績の見せ方には、次のような形があります。

• 取引先のロゴの一覧：どんな会社と取引してきたかが、一目で伝わります。
• 業種別の実績の一覧：読み手が、自社と近い業種の実績をすぐに見つけられます。
• 導入事例へのリンク：一覧から、課題と成果まで書いた事例へ進めるようにします。

02 製品情報の整理

製品やサービスの情報は、デザインの中心です。
用途、仕様、対応範囲などを、どのページでも同じ並びで見せると、読み手は比べやすくなります。
探す人の探し方に合わせた分類と、情報の並びの統一が、整理された印象をつくります。
製品が多い場合の絞り込みや、サイトを分けるかどうかの判断は、サイトの種類と使い分けの専門記事で解説しています。

03 現場や人の写真

写真は、会社の実在を伝えます。
素材集の写真ではなく、実際の工場、現場、製品、働く人の写真を使うと、読み手はその会社が本当にそこにあることを感じ取れます。
当社が制作し、第47回 日本BtoB広告賞 ウェブサイト部門〈企業・学校PR〉の部で銀賞を受賞したプロテックエンジニアリング様のサイトでも、過度なビジュアル表現に頼らず、実績や技術の価値を写真でありのままに伝えることを重視しました。
協会の機関誌でも、評価の点のひとつに、現場写真を活かしたコンテンツが挙げられています（一般社団法人BtoB広告協会 刊「BtoBコミュニケーション 2026年５月号」）。
事例の詳しい内容は、BtoBサイトの成功事例の専門記事で紹介しています。

04 読みやすい文字組みとレイアウト

BtoBサイトは、文字で伝える情報が多くなります。
文字の大きさ、行の間隔、見出しの付け方を整え、長い説明でも読み進められるようにします。
一つのページに情報を詰め込みすぎず、見出しごとに要点が分かる構成にします。
スマートフォンで開かれることも考え、表や図が小さな画面でも読めるかを確かめます。

05 資料請求・問い合わせへの入口

資料請求や問い合わせの入口は、目立たせることより、必要になったときに迷わず見つけられることが大切です。
ページを読み終えたところや、製品の情報のそばに、自然に置きます。
入口の文言は、「お問い合わせ」だけでなく、「資料をダウンロード」「相談する」など、読み手の段階に合わせて分けます。
問い合わせにつながる導線とフォームの設計は、別の専門記事で解説しています。

第３章｜参考サイトの選び方と、真似してはいけないところ

デザインを考えるとき、参考サイトを集めることは役に立ちます。
ただし、選び方を誤ると、自社に合わないデザインに引っ張られます。

01 同業より「同じ買われ方」の企業を参考にする

参考サイトを同業他社から選ぶと、業界の中で似たデザインが並ぶだけになりがちです。
自社と同じように、比較と稟議を経て選ばれる企業のサイトを、業種を問わず探します。
たとえば、高額な設備を扱う会社、専門的なサービスを提供する会社などです。
見るべきは見た目の雰囲気ではなく、実績の見せ方、製品情報の並べ方、写真の使い方です。

参考サイトを見るときは、次の視点で確かめます。

• 最初の画面で、誰に何を提供する会社かが分かるか
• 実績や取引先が、どこに、どんな形で示されているか
• 製品やサービスの情報が、同じ並びで整理されているか
• 写真が、その会社の現場や人を写しているか
• 資料請求や問い合わせの入口が、読み終えたところにあるか

02 BtoCの演出をそのまま持ち込まない

画面いっぱいの動画、大きく動く演出、短いキャッチコピーだけのページは、BtoCのサイトでは効果を持つことがあります。
BtoBのサイトにそのまま持ち込むと、知りたい情報にたどり着くまでに時間がかかり、担当者が比べたい情報が見えにくくなります。
演出を使うなら、情報を読む妨げにならない範囲に留めます。
見た目の流行は移り変わりますが、整理された情報の価値は長く続きます。

第４章｜デザインを発注するときに伝えること

制作会社にデザインを依頼するとき、「おまかせします」だけでは、自社に合ったデザインは生まれません。
次の3つを伝えると、提案の精度が上がります。
言葉にしにくいことでも、打ち合わせの中で一緒に整理すれば大丈夫です。

01 ターゲットと決裁者の像

サイトを読む担当者と、最後に判断する決裁者が、どんな人なのかを伝えます。
業種、会社の規模、役職、何を気にして選ぶのか。
読む人と決める人が分かると、デザインの優先順位が決まります。

たとえば、次のような形でまとめておくと、制作会社に伝わりやすくなります。

• 読む人：中堅メーカーの設備担当者。仕様と導入事例を比べて、候補を絞る。
• 決める人：工場長と役員。導入後の安定稼働と、会社の体制を気にする。
• 読まれる場面：社内会議の前に、担当者が資料と一緒にURLを共有する。

02 トーンとブランド

自社をどう見られたいのかを、言葉で伝えます。
「誠実」「先進的」「親しみやすい」など、目指すトーンを2つか3つに絞ると、デザインの方向がぶれません。
ロゴや色の決まりがある場合は、その資料もあわせて渡します。
ブランドそのものを見直したい場合は、Webブランディングの専門ページもご覧ください。

03 参考サイトとその理由

参考サイトは、URLだけでなく、どこが良いと感じたのかを添えて伝えます。
「実績の並べ方が分かりやすい」「写真の雰囲気が近い」など、理由が分かれば、制作会社は自社に合う形に置き換えて提案できます。
反対に、取り入れたくない点があれば、それも伝えます。

終章｜まとめ　デザインは、決裁者が安心して稟議に回せるかで決まります

BtoBサイトのデザインは、見た目の好みではなく、決裁者が内容を信頼できるかで評価されます。
実績と数値の見せ方、製品情報の整理、現場や人の写真、読みやすい文字組み、資料請求や問い合わせへの入口の5つを整えます。
参考サイトは、同じように比較と稟議を経て選ばれる企業から探し、発注時にはターゲットと決裁者の像、トーン、参考サイトの理由を伝えます。
デザインは、担当者が自信を持って社内に推せる会社であることを、静かに支えるものです。

デザインは、BtoBサイトの制作会社を選ぶ5つの基準のひとつです。
発注前の判断材料を含めた全体像は、総合ページで確認できます。

よくある質問

デザインは、BtoBサイトの制作会社を選ぶ5つの基準のひとつです。
全体像は、総合ページで確認できます。

デザインの方向は、ブランドの考え方と、読み手に合わせたページの構成から決まります。

執筆者Profile

村田 明英

アイムアンドカンパニー株式会社 〜設立1999年、創業27年目を迎える〜
代表取締役社長

【専門領域】

• 得意ジャンル１｜SEO/AIO/GEO等LLM領域のマーケティング戦略
• 得意ジャンル２｜商業印刷クリエイティブ【会社案内・パンフレット・カタログ】
• 得意ジャンル３｜エッセー風のコラム執筆

【略歴】

1956年生まれ 福岡県出身
江崎グリコ株式会社にて九州支店販売企画課長、本社営業本部営業企画グループ長を歴任し、セールスプロモーション、広告、マーケティングに携わる。TV広告連動のSP展開では、大手広告代理店への発注責任者も務める。
1999年福岡で有限会社オフィス・アイムとして起業、2012年にアイムアンドカンパニー株式会社に組変・社名改変、恵比寿、渋谷から現在の港区赤坂に移転、現在に至る。
同社では黎明期より代表ながらデザイナー、アカウントプランナー、プロデューサーのマルチプレイヤーを務める傍ら、2000年にはオウンドメディアのパンフレット専科の立ち上げからSEOマーケティングを実践主導、リード獲得のWebチャネル確立に25年以上のSEOキャリアを持つ。
獲得した顧客には沖電気、三井化学、ユニ・チャーム、ブリヂストン、日亜化学工業、伊藤忠商事などの大企業はじめ、慶應義塾、早稲田などの総合大学、また古巣の江崎グリコも含み、制作実績は3,000作品にのぼる。創業30年に向け、AI新時代のオウンドメディア運用を代表自ら先導する。

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