建設業コーポレートサイトを広報・集客・採用に活かす

建設会社コーポレートサイトの重要なミッションは、
『広報戦略』、『BtoB集客』、『採用効果』の大きく3点です。
建設会社の公式情報を発信する広報戦略、
新規取引開拓を実現するBtoB集客機能、
求人難の中、建設マン採用に効果的な採用機能。
それぞれの目的達成を目指す、
建設業コーポレートサイトの制作ポイントを徹底解説します。

1. 建設会社コーポレートサイトの多目的性

建設会社のオフィシャルな広報機能

建設会社の全業態を通じ、広報・ブランディング機能を持った公式な企業情報のコーポレートサイトです。
この企業情報の構成要素は、企業理念・経営ビジョン等のCI情報、事業内容、工法・技術情報、施工実績、各種資格取得内容、等の実務情報、会社概要、沿革、組織、取引先、代表者メッセージ、プレスリリース等の企業情報です。
大手上場企業の場合はIR情報・CSR・環境の取組み等の株主・投資家のステークホルダー向けの情報です。
これらに加え採用情報は欠くことができません。工学系・建築系の学生は別としても、ガテン系の企業は決して安泰ではないし、むしろ強い逆風の状況は否めません。この採用サイトは「採用ブランディング」として後述します。

施工実績

その中で業種固有の共通ネタとしては、何と言っても施工実績であり、おそらく施工実績の掲載がない建設会社のホームページはほぼ皆無と言っていいほどでしょう。
規模によっては地図にも記載されるほど、言わば建設会社の誇りです。
単に現場写真、施工後の完成写真の羅列だけでなく、1テーマ数カットのバリエーション掲載、その特徴や工法・技術についての説明等可能な限り詳細なキャプションを記述します。もちろんそれらは高品質な画像であることは重要ですが、むしろ施工途上の現在写真は、現場担当者の撮影の方が、いい意味で素朴でリアリティがあり、個性が発揮できるかも、とも言えます。
この実績画像の取扱いによっては、キラーコンテンツになる可能性を秘めており、実績の品質というブランドイメージ形成を、ユーザーが自動的に醸成してくれるものです。
ただし画像量が多い場合、カテゴリー分けし、検索性を高めることも必要です。

工法・技術・資材情報

他社には無い、業界では珍しい、また強い競争力がある、などの独自性の高い工法や施工技術は、サイト内で贅沢にウエイトを高めたいものです。その技法を求めている良質ユーザーの目に止まることも、検索の日常化からすると別に珍しいことではありません。
特に知財に及ぶ工法、技術、資材がある場合、専門ページ、専用サイトを作ってでも公表したいもので、その開発や検証に関わった担当者の開発エピソードを生の声で語ってもらう、といったコンテンツは大変有益で、その建設会社のバリューを大きく高め、ブランドイメージ形成には最適です。
このことはユーザーへの影響度だけでなく、副次効果として社員教育、採用活動での就活生・求職者への企業理解にも大いに役立ちます。いわゆる採用ブランディングです。
また一方一般的な建設技法でも、そこに持つ独自の考え方やエビデンス、また自社特有の施工方法があれば、そこにフォーカスして見解を述べることは、同じことを述べていてもその説得力を高めることとなります。

会社沿革・創業ヒストリー

コーポレートサイト企業情報の中の沿革について少し掘り下げて言及します。
この沿革は創業からの経年が長いほどぜひその経年価値を伝えたいものです。それはその長きにわたっての社業に勤しんだ歴史は企業にとっての勲章であり、誇りと言えます。さらに他には無い固有の情報ですので、CIや企業ブランディングの要素が濃く、様々なステークホルダーに対し非常に印象的なコンテンツと言えます。
このヒストリーを創業の理念と共に、年代ごとに代表的な施工実績とうまく連動すると、企業のブランドイメージづくりにも貢献します。

企業ブランディング

オフィシャルサイトはガテンな建設会社と言えども、企業ブランディングは重要なファクターです。むしろガテンだけに横並び的発想を打ち破る絶好の機会であり、他社との違いを明確に出せる機会創出になります。
ではどのようにこのブランディングを打ち出すか？
かしこまってあまり深く考えなくてもいいと言えます。それはこれまで述べてきた随所に存在する要素、つまりウリとなること、強み、差別性、優位性など、建設会社一つひとつにその要素があるはずです。例えばこの項目での言及の範囲で言うと、

• 誇りとする施工実績と、その掲載品質
• 自社開発の工法・技術の独自性
• 堅実経営に裏付けられた経年価値、その他。

この表現方法にはコピーやデザインにしっかり反映すべきで、制作を委託するWeb会社の力量にもなりますが、業者選定の審査・評価基準を明確にすることが求められます。

2. 建設会社のBtoB集客・商用機能

新規開拓に活かすコーポレートサイトの集客機能

業態による目的・役割の違い

建設会社の場合、大手ゼネコンからその協力会社、地場建設業者、工務店…等、その事業内容や業態によってホームページに求める役割が大きく異なります。
当然新規の取引を目指す商用目的の有無や強弱、さらにターゲットも千差万別です。
官公庁・自治体発注の公共工事主体の建設会社にその協力会社、大手デベロッパー等の民間大型建築、一方地方の地場建設業、個人住宅主体の建築工務店、等々。
これだけ見てもそれらの違いは一目瞭然。商用・営業という概念が全く異なります。
官公庁主体の場合はBtoG、不動産デベロッパーや民間法人の場合はBtoB、個人住宅建築の場合はBtoCと大別できます。
コーポレートサイトを集客・商用に活かすポイントと、オフィシャルから独立させ、その役割を新規企業間取引に特化させた、商用専門サイトの活かし方にフォーカスし、弊社制作事例を参照しながら以下で解説していきます。

コーポレートサイト自体を企業間取引に活用

01.広報機能と商用機能のハイブリッド

前項でも述べた通り、建設業の場合その業態によって商用を求める度合いは大きく異なりますが、ここでは自社のコーポレートサイトで本来の広報媒体としての役割を担いつつ、ユーザーが業者選定のリサーチで評価の対象とし、直接・間接に商用取引の機会にこのコーポレートサイトを活かすものです。
とは言えあくまでもコーポレートサイトですので、商用を優先するようなコピー表現、TOPページから自社工法や施工実績を強く露出させる、問合せを優先する構成、さらにデザイン性にいたっても売りに徹する派手めの表現、等々、やはりあくまでも企業のオフィシャルな広報媒体であることのプレゼンスやブランドイメージはしっかり保ちたいものです。

ターゲットユーザーはおおむね民間の法人・個人と言え、BtoB、BtoCの取引形態が主体と言えます。
全体のサイト構成、コンテンツ構成は細部にわたって、丁寧に充実したものであることが求められ、コンテンツの一つひとつ薄く（スカスカな内容）、業務内容・企業情報・ご挨拶…程度のホームページでは何をか言わんや、とも言えます。

02.工法・技術と施工実績

その中で自社の強みや売りの誇れる技術や工法を主力としたコンテンツ、また施工実績の写真とその説明はユーザーにとっては大変な関心事です。また例えばそれら工法・技術のコンテンツと施工実績を関連づけて掲載することは大変有効です。施工実績は可能な限り多数とり上げ、年代別やジャンル別にユーザーが検索できる仕組みを導入しておくことが重要です。
さらに会社の沿革と施工実績を結びつけることも、50年、100年…と会社の経年歴が長いとさらに価値の高い情報になります。
これらはユーザーがサイトアクセスによる初期審査・評価となりますので、ここは最注力するコンテンツでしょう。

03.マーケティング施策

ユーザーが検索をして自社のコーポレートサイトにリーチさせるための検索キーワード、つまり検索クエリを精査し、検索エンジンでの検索対策も周到に進めるべきです。
建設会社の場合、口コミや紹介は個人対象の建築・工務店では多いものの、法人対象の建設会社は客観的に業者を物色することはもはや標準的になっています。
この検索クエリ選定は非常に重要で、様々な角度からどのようなキーワードを媒介に自社コーポレートサイトへリーチしてほしいか、もちろんその検索クエリで検索結果が上位に表示されるようにするSEO対策も必要です。少なくとも自社会社名の検索クエリでしか上位表示できないのでは困ります。
またBtoCの建築・工務店の業態では、Facebook、ブログなどのSNS活用によるファン層の拡大、それに伴うコンテンツマーケティングは大変効果的です。

集客専門サイト

商用でもコーポレートサイト

例えば建設業としての自社業務内容（業態）に関連する別事業の専門サイトとして別ドメインにて運用するケース、またオフィシャルサイトのコンテンツから専門性の高い独自製品、自社開発の工法を独立させ戦略的に新規拡張していくケース、等、あえてコーポレートサイトとは別立てで専門化することで、商用性を高度に発揮させることを狙いとします。
この商用専門サイトの良さは徹底的に売りの姿勢で臨めることです。
前項のオフィシャルサイトでは、やはり何と言ってもオフィシャルの品格は保たなければならない、という、ある意味縛りが存在するわけですが、商用サイトの場合は必ずしも左にあらず、です。
むしろ製品の強みや差別性・優位性、こだわりなど徹底的に語りつくすことが肝要です。
さらに工法や技術マターの専門サイトであるため、ターゲットのユーザーペルソナは、建設業のエンジニア、つまり設計技師、施工管理者等の技術者。情緒的なアプローチだけでなく、データ・技術情報、検証・エビデンス情報、仕様等の専門情報にはひときわ正確性を期することが求められます。

以下で中堅の総合建設会社の本業からのスピンオフ事業、『エコボイド』という独自性の高いボイドスラブ製品でBtoB取引を目指す専門商用サイトの制作事例です。

商用専門サイト『エコボイド』サイト導入事例／富士スチール株式会社

同社様はコーポレートサイトと共に、商用専門サイト『エコボイド』サイトを運営されていますが、いずれも弊社によって企画・制作を行うと同時に、リリース後商用サイトのマーケティング運用までを一貫して承った事例です。

01.商用専門サイト導入の経緯

そもそも事業として安定した本業に加え、同社様が導入した新規事業は『エコボイド』。建設資材のボイドスラブの中でも非常に差別性のある製品として、事業参入を決定されました。
その特徴は大型建造物の遮音性、耐震性で、マンション・病院・図書館等での需要を見込むものです。
その取扱いをオフィシャルサイトではなく、独自ドメインの専門サイトで運営する弊社の提案に同意をいただき、サイト制作に携わりました。

02.2ヶ月に及ぶヒアリングにより徹底した要件定義

この『エコボイド』を新規取引に導く戦略を、この専門サイトに委ねるための方策を練ることに、実に約2ヶ月を費やしました。
その結果、ターゲットは大手・中堅ゼネコン、不動産デベロッパー、設計コンサルタントが主なユーザーとして定義され、そのターゲットのインタレストや必要とする情報が炙り出されました。

03.Web集客▶︎営業パーソンの商談

さらにそれぞれのターゲットがどのようなキーワードで検索するのか？
検索クエリのリサーチ、精査を行い、この検索クエリの要素も加えたサイト設計やコンテンツの構成にも、活かすこととしました。つまりホームページリリース後の集客プロモーションも視野に置いたマーケティング施策も支援しました。
やはり事前要件定義だけで2ヶ月を要したことは頷けることだと思います。
この商用専門サイトからの集客を実現したあとは、それを受け、同社様の営業パーソンによる商談アプローチへ移ります。弊社ではその営業パーソンの営業ツールとなる『エコボイド』製品パンフレットも複合的に制作し、単に商用専門サイトづくりに終わることなく、新チャネル構築支援にまで貢献できることとなりました。

3. 建設会社コーポレートサイトの採用情報

就活生・求職者へ秋波を送るコーポレートサイト

企業の大小を問わず、全業種で採用難の極地に至っていますが、建設業界もその中で大きな影響を受けています。大手ゼネコン、中堅ゼネコン、中小業者、地方地場、住宅建築…等、その対象求職者は大きく異なるため、規模別、業態別、職種別の採用の取組みをすることが求められますが、ここでは詳細への言及は避けます。
大卒新卒、高卒新卒、建設専門学校卒、第二新卒、中途採用などターゲットとする就活生・求職者の属性やペルソナを見極め、そこにうまくフィットさせるサイト設計、コンテンツ構成が重要で、そのためにどんな情報が必要で、何のコンテンツを優先させるのか。またデザイン性やコピーなどの企業メッセージ、また採用サイトという媒体のみならず、採用パンフレット、合同説明会ブースデザイン、採用動画…等、いわゆる採用活動を包括的に運用して行く採用ブランディングまでも意識した取組みが望まれます。
しかしながら、中小企業ではなかなかそこまではいかないものの、採用ターゲットを見据えたサイトの企画・設計は少なくとも十分に考慮したいものです。

大卒工学部系採用

大手ゼネコンや中堅建設会社では管理部門系を除き、工学部系、建築学部や設計系の学生がターゲットとなります。
このクラスの採用メディアとして一定レベルで優秀な建設マン予備軍の学生を採用するためには、
コーポレートサイト内採用情報として企業公式情報とハイブリッドで運用することが効果的です、
それは学生への企業理解の浸透です。調査・統計データで、
昨今の大卒学生の企業研究不足、企業理解不足による内定辞退、採用できてもミスマッチ早期退縮はあとを断たない状況があり、
やはりコーポレートサイトで、企業の価値を高めるCIやブランド力、また強み、中長期の事業戦略ビジョンをしっかりと語っておきたいものです。

もちろんケースバイケースで採用サイトとして、コーポレートサイトから独立させることを否定はしませんが、
その場合はコーポレートサイトとの一体的運用で、それぞれの役割を明確に定義しておくことが重要です。

高卒工業高校生採用

取って代わって、高卒生向けの採用コンテンツは、大卒と同様の考え方ではやはり限定的と言わざるをえません。
なぜならば、大学就活生とは異なって高校生は未成年であることに加え、社会的経験は非常に未熟であるし、何よりも経済的な自立度は皆無です。となると就活をする高校生本人の意思はさることながら、就職担当教諭と高校生の両親・父兄の存在や意思は決して小さいものではありません。
つまり担当教諭と父兄を納得させる情報提供のウエイトが大きいと考えた方が良さそうです。
そういう意味では採用情報の優先度を精査をする必要があります。職場訪問、社員インタビュー、課外活動などよりもむしろ、代表メッセージ、企業沿革、事業の成長性、事業ビジョン等、企業の足跡を踏まえこれからの将来性に関する情報が非常に現実的であり、やはり学校指導者、未成年の扶養の責任者からすると、安心できる企業情報がほしいものです。

建設会社の採用ブランディング

ここで前述した建設会社の採用ブランディングの事例を紹介したいと思います。
東京都内に所在する東証一部上場、専門特殊工事業（解体工事）「第一カッター興業株式会社」様の導入事例です。
同社様においても上場企業とは言え、知名度は決して高いとは言えず、ガテンな職種からして、苦戦を余儀なくされていました。実は入社当時は業種に全く関係ない学部や興味本位で入社したという、言わば少々個性的な社員が入社後現場で大きく成長しており、解体工事業という職種の中で、今では非常に高い現場認識力と臨機応変の対応力が養われ、高い技能や知性が身につき、現場では押しも押されぬ第一線の社員に成長した社員の姿。
このことになぞらえ、「宇宙飛行士のように、常識を打ち破るほどの破壊的知性、体力、コミュニケーション力」。あえてこれくらい誇張した表現で、学生への気付きを喚起したい、と同社代表の高橋様へのヒアリングから「宇宙飛行士」をモチーフに独自スタイルの『採用ブランディング』をご提案。
その枠組みの中で採用サイトを核に据え、採用パンフレット、合同説明会のブースデザインまでトータルに採用ツールをプロデュースしました。

【採用パンフレット】

【合同説明会採用ブースデザイン】