2. 建設会社ホームページの種別と運営方法

前項「1. 建設会社ホームページの業態別制作と要件」でも言及した通り、建設会社はゼネコン、中堅建設業、協力会社、地場建設業、建築工務店など、業態が多岐にわたるため、画一的なサイトづくりでは求める成果にはつながらないことを、ご理解いただいたと思います。
しかしながら共通した概念は、企業の存在価値や市場での競合との差別性・優位性を語るブランディングやCIをきちんと定義しそのメッセージを発信することです。
ここでは、そのコーポレートブランド、プロダクトブランドを基盤に、建設会社のオフィシャルサイトのあり方をはじめ、企業間取引をする商用専門サイト、さらに求人難の中、建設マン採用を目指す採用サイトづくりについては特に取り上げ、サイト種類別に説明を加えていきます。
またそれぞれのサイト内のメニュー設定やそのコンテンツのあり方について解説していきます。

建設会社のオフィシャルサイト

建設会社のオフィシャルな広報機能

建設会社の全業態を通じ、広報・ブランディング機能を持った公式な企業情報のコーポレートサイトです。
この企業情報の構成要素は、企業理念・経営ビジョン等のCI情報、事業内容、工法・技術情報、施工実績、各種資格取得内容、等の実務情報、会社概要、沿革、組織、取引先、代表者メッセージ、プレスリリース等の企業情報です。
大手上場企業の場合はIR情報・CSR・環境の取組み等の株主・投資家のステークホルダー向けの情報です。
これらに加え採用情報は欠くことができません。工学系・建築系の学生は別としても、ガテン系の企業は決して安泰ではないし、むしろ強い逆風の状況は否めません。この採用サイトは「採用ブランディング」として後述します。

東亜道路工業株式会社 様|オフィシャルサイトTOP
東亜道路工業株式会社 様|オフィシャルサイトTOP

東証一部上場の建設会社という企業の安定度、信頼性で王道をいく広報媒体としての建設業オフィシャルサイトの典型例です。もちろんIR・CSR・環境等の情報も充実しています。

同、「アイデンティティ」ページ
同、「アイデンティティ」ページ

同社様の強みは、単に施工技術やその蓄積されたノウハウのみに終始することのない、施工に要する様々な製品や新しいテクノロジー。その基盤となる概念を視覚的に発信する。

施工実績

その中で業種固有の共通ネタとしては、何と言っても施工実績であり、おそらく施工実績の掲載がない建設会社のホームページはほぼ皆無と言っていいほどでしょう。
規模によっては地図にも記載されるほど、言わば建設会社の誇りです。
単に現場写真、施工後の完成写真の羅列だけでなく、1テーマ数カットのバリエーション掲載、その特徴や工法・技術についての説明等可能な限り詳細なキャプションを記述します。もちろんそれらは高品質な画像であることは重要ですが、むしろ施工途上の現在写真は、現場担当者の撮影の方が、いい意味で素朴でリアリティがあり、個性が発揮できるかも、とも言えます。
この実績画像の取扱いによっては、キラーコンテンツになる可能性を秘めており、実績の品質というブランドイメージ形成を、ユーザーが自動的に醸成してくれるものです。
ただし画像量が多い場合、カテゴリー分けし、検索性を高めることも必要です。

株式会社プロテックエンジニアリング 様|導入事例TOP
株式会社プロテックエンジニアリング 様|施工実績ページ

非常に充実した施工実績カテゴリー。500以上に及ぶ工事実績をシステムにより検索できるシステムを導入。地域別、県別、工法別に、ユーザーのインタレストに細かく応じようというもの。検索結果一覧からさらに詳細情報に進める仕組みを作っているほど。業界関係者や様々なユーザーにとって、ありがちな通り一遍の形式的工事実績ではないことを理解するし悟る。

同、施工実績ページの検索結果
同、施工実績ページの検索結果

ユーザーの任意の検索で必要な結果を提示する。官公庁・地方自治体・ゼネコン、また日本全国のユーザー等のターゲットに対し、しっかりと事例メッセージを届ける。

工法・技術・資材情報

他社には無い、業界では珍しい、また強い競争力がある、などの独自性の高い工法や施工技術は、サイト内で贅沢にウエイトを高めたいものです。その技法を求めている良質ユーザーの目に止まることも、検索の日常化からすると別に珍しいことではありません。
特に知財に及ぶ工法、技術、資材がある場合、専門ページ、専用サイトを作ってでも公表したいもので、その開発や検証に関わった担当者の開発エピソードを生の声で語ってもらう、といったコンテンツは大変有益で、その建設会社のバリューを大きく高め、ブランドイメージ形成には最適です。
このことはユーザーへの影響度だけでなく、副次効果として社員教育、採用活動での就活生・求職者への企業理解にも大いに役立ちます。いわゆる採用ブランディングです。
また一方一般的な建設技法でも、そこに持つ独自の考え方やエビデンス、また自社特有の施行方法があれば、そこにフォーカスして見解を述べることは、同じことを述べていてもその説得力を高めることとなります。

富士スチール株式会社 様|工法・技術情報ページ
富士スチール株式会社 様|工法・技術情報ページ

同社様の言わばビジネスモデルとも言える工法のひとつを紹介。「土留・支留工」の同社独自の工法・技術に関して、3項目にわたって説明。ここで特筆するのは、その現場での動画をページ内に配置していること。閲覧ユーザーへのサービス向上としても、検索エンジン対策的にも非常に効果的と言える。

同、施工実績ページの検索結果
同、施工実績ページの検索結果

地域別、県別に検索した結果のページ。一覧で並ぶ実績だが、前述の通り、データベースを構築することによって、吐き出された施工実績の数々。

会社沿革・創業ヒストリー

当01)最初の広報機能の箇所で述べた、企業情報の中の沿革について少し掘り下げて言及します。
この沿革は創業からの経年が長いほどぜひその経年価値を伝えたいものです。それはその長きにわたっての社業に勤しんだ歴史は企業にとっての勲章であり、誇りと言えます。さらに他には無い固有の情報ですので、CIや企業ブランディングの要素が濃く、様々なステークホルダーに対し非常に印象的なコンテンツと言えます。
このヒストリーを創業の理念と共に、年代ごとに代表的な施工実績とうまく連動すると、企業のブランドイメージづくりにも貢献します。

光グループ 様|グループの歴史
光グループ 様|グループの歴史

光グループ様約60年の社史を、黎明期・拡大期・成長期・発展期の4期に分け、年表形式でまとめ上げた。時代を感じさせる数々の施工現場の古写真は、往時の京都で戦後復興の一翼を担った同社様の姿がありありわかるもの。
記念誌などは不要と思えるほどのクオリティやボリューム感は、企業のルーツに迫るアイデンティティを強く感じさせる。

企業ブランディング

オフィシャルサイトはガテンな建設会社と言えども、企業ブランディングは重要なファクターです。むしろガテンだけに横並び的発想を打ち破る絶好の機会であり、他社との違いを明確に出せる機会創出になります。
ではどのようにこのブランディングを打ち出すか?
かしこまってあまり深く考えなくてもいいと言えます。それはこれまで述べてきた随所に存在する要素、つまりウリとなること、強み、差別性、優位性など、建設会社一つひとつにその要素があるはずです。例えばこの項目での言及の範囲で言うと、

●誇りとする施工実績と、その掲載品質
●自社開発の工法・技術の独自性
●堅実経営に裏付けられた経年価値、その他。

この表現方法にはコピーやデザインにしっかり反映すべきで、制作を委託するWeb会社の力量にもなりますが、業者選定の審査・評価基準を明確にすることが求められます。

建設会社の企業間取引商用サイト

顧客にリーチするオフィシャルと商用専門サイト

業態による目的・役割の違い

前編(前ページ)でも言及の通り、建設会社の場合、大手ゼネコンからその協力会社、地場建設業者、工務店…等、その事業内容や業態によってホームページに求める役割が大きく異なります。
当然新規の取引を目指す商用目的の有無や強弱、さらにターゲットも千差万別です。
官公庁・自治体発注の公共工事主体の建設会社にその協力会社、大手デベロッパー等の民間大型建築、一方地方の地場建設業、個人住宅主体の建築工務店、等々。
これだけ見てもそれらの違いは一目瞭然。商用・営業という概念が全く異なります。
官公庁主体の場合はBtoG、不動産デベロッパーや民間法人の場合はBtoB、個人住宅建築の場合はBtoCと大別できます。
業態別に分けた商用目的のあり方については前ページ「02)建設業態別Webサイトのあり方」に譲るとして、ここではオフィシャルサイトを何らかの商用に活かすポイントと、オフィシャルから独立させ、その役割を新規企業間取引に特化させた、商用専門サイトの活かし方にフォーカスし、弊社制作事例を参照しながら以下で解説していきます。

オフィシャル自体を企業間取引に活用

01.広報機能と商用機能のハイブリッド

前項でも述べた通り、建設業の場合その業態によって商用を求める度合いは大きく異なりますが、ここでは自社のオフィシャルサイトで本来の広報媒体としての役割を担いつつ、ユーザーが業者選定のリサーチで評価の対象とし、直接・間接に商用取引の機会にこのオフィシャルサイトを活かすものです。
とは言えあくまでもオフィシャルサイトですので、商用を優先するようなコピー表現、TOPページから自社工法や施工実績を強く露出させる、問合せを優先する構成、さらにデザイン性にいたっても売りに徹する派手めの表現、等々、やはりあくまでも企業のオフィシャルな広報媒体であることのプレゼンスやブランドイメージはしっかり保ちたいものです。

ターゲットユーザーはおおむね民間の法人・個人と言え、BtoB、BtoCの取引形態が主体と言えます。
全体のサイト構成、コンテンツ構成は細部にわたって、丁寧に充実したものであることが求められ、コンテンツの一つひとつ薄く(スカスカな内容)、業務内容・企業情報・ご挨拶…程度のホームページでは何をか言わんや、とも言えます。

東亜道路工業株式会社 様|事業サイトTOP
東亜道路工業株式会社 様|事業サイトTOP

同社様オフィシャルサイト内に「企業サイト」と共に、「事業サイト」として半ば独立サイトの構成でBtoB、BtoG取引を目指す。その情報構成は「道路建設事業」「製品販売事業」「景観・スポーツ事業 」「土木事業」「環境事業」「コンサルティング事業」の6分野に分かれ、多品目・多数の自社開発製品や各種の建設・土木サービスを提供する。

02.工法・技術と施工実績

その中で自社の強みや売りの誇れる技術や工法を主力としたコンテンツ、また施工実績の写真とその説明はユーザーにとっては大変な関心事です。また例えばそれら工法・技術のコンテンツと施工実績を関連づけて掲載することは大変有効です。施工実績は可能な限り多数とり上げ、年代別やジャンル別にユーザーが検索できる仕組みを導入しておくことが重要です。
さらに会社の沿革と施工実績を結びつけることも、50年、100年…と会社の経年歴が長いとさらに価値の高い情報になります。
これらはユーザーがサイトアクセスによる初期審査・評価となりますので、ここは最注力するコンテンツでしょう。

03.マーケティング施策

ユーザーが検索をして自社のオフィシャルサイトにリーチさせるための検索キーワード、つまり検索クエリを精査し、検索エンジンでの検索対策も周到に進めるべきです。
建設会社の場合、口コミや紹介は個人対象の建築・工務店では多いものの、法人対象の建設会社は客観的に業者を物色することはもはや標準的になっています。
この検索クエリ選定は非常に重要で、様々な角度からどのようなキーワードを媒介に自社ホームページへリーチしてほしいか、もちろんその検索クエリで検索結果が上位に表示されるようにするSEO対策も必要です。少なくとも自社会社名の検索クエリでしか上位表示できないのでは困ります。
またBtoCの建築・工務店の業態では、Facebook、ブログなんどのSNS活用によるファン層の拡大、それに伴うコンテンツマーケティングは大変効果的です。

商用専門サイト

商用でもオフィシャルサイト

例えば建設業としての自社業務内容(業態)に関連する別事業の専門サイトとして別ドメインにて運用するケース、またオフィシャルサイトのコンテンツから専門性の高い独自製品、自社開発の工法を独立させ戦略的に新規拡張していくケース、等、あえてオフィシャルサイトとは別立てで専門化することで、商用性を高度に発揮させることを狙いとします。
この商用専門サイトの良さは徹底的に売りの姿勢で臨めることです。
前項のオフィシャルサイトでは、やはり何と言ってもオフィシャルの品格は保たなければならない、という、ある意味縛りが存在するわけですが、商用サイトの場合は必ずしも左にあらず、です。
むしろ製品の強みや差別性・優位性、こだわりなど徹底的に語りつくすことが肝要です。
さらに工法や技術マターの専門サイトであるため、ターゲットのユーザーペルソナは、建設業のエンジニア、つまり設計技師、施工管理者等の技術者。情緒的なアプローチだけでなく、データ・技術情報、検証・エビデンス情報、仕様等の専門情報にはひときわ正確性を期することが求められます。

以下で中堅の総合建設会社の本業からのスピンオフ事業、『エコボイド』という独自性の高いボイドスラブ製品でBtoB取引を目指す専門商用サイトの制作事例です。

商用専門サイト『エコボイド』サイト導入事例/富士スチール株式会社

同社様はコーポレートサイトと共に、商用専門サイト『エコボイド』サイトを運営されていますが、いずれも弊社によって企画・制作を行うと同時に、リリース後商用サイトのマーケティング運用までを一貫して承った事例です。

01.商用専門サイト導入の経緯

そもそも事業として安定した本業に加え、同社様が導入した新規事業は『エコボイド』。建設資材のボイドスラブの中でも非常に差別性のある製品として、事業参入を決定されました。
その特徴は大型建造物の遮音性、耐震性で、マンション・病院・図書館等での需要を見込むものです。
その取扱いをオフィシャルサイトではなく、独自ドメインの専門サイトで運営する弊社の提案に同意をいただき、サイト制作に携わりました。

02.2ヶ月に及ぶヒアリングにより徹底した要件定義

この『エコボイド』を新規取引に導く戦略を、この専門サイトに委ねるための方策を練ることに、実に約2ヶ月を費やしました。
その結果、ターゲットは大手・中堅ゼネコン、不動産デベロッパー、設計コンサルタントが主なユーザーとして定義され、そのターゲットのインタレストや必要とする情報が炙り出されました。

03.Web集客▶︎営業パーソンの商談

さらにそれぞれのターゲットがどのようなキーワードで検索するのか?
検索クエリのリサーチ、精査を行い、この検索クエリの要素も加えたサイト設計やコンテンツの構成にも、活かすこととしました。つまりホームページリリース後の集客プロモーションも視野に置いたマーケティング施策も支援しました。
やはり事前要件定義だけで2ヶ月を要したことは頷けることだと思います。
この商用専門サイトからの集客を実現したあとは、それを受け、同社様の営業パーソンによる商談アプローチへ移ります。弊社ではその営業パーソンの営業ツールとなる『エコボイド』製品パンフレットも複合的に制作し、単に商用専門サイトづくりに終わることなく、新チャネル構築支援にまで貢献できることとなりました。

富士スチール株式会社 様|建設資材『エコボイド』専門商用サイトTOP
富士スチール株式会社 様|建設資材『エコボイド』専門商用サイトTOP

マンション・ビル建築のコンクリート床スラブ内の施工で、遮音性や施工性の効果をを高める製品『エコボイド』の専門商用サイト。TOPファーストインプレッションで、同製品のターゲットとなる「デベロッパー」「設計コンサルタント」「ゼネコン」をバナーボタンで表記、それぞれの遷移先ページをターゲット固有の情報構成とした。ターゲットユーザーがスピーディに必要情報に辿り着く設計だ。

同、「エコボイドとは?」ページ
同、「エコボイドとは?」ページ

前述の通りターゲットは建設業界関係者。専門用語や技術情報は特に咀嚼無しでネイティブ言語で表現。様々な業界人に向けストレートに訴えるため、あえてこの方法ととる。もちろんターゲットとする検索クエリで同サイトをマーケティング支援する。

同、関連製品の情報サイト「エコボイド・マットベース」ページ
同、関連製品の情報サイト「エコボイド・マットベース」ページ

このページはエコボイド製品そのもののではなく、その関連製品の商用ページ(サイト)。そのためサイトカラーをネイビーからダークレッドにした。ここでも技術者情報に徹し、エビデンスデータやベンチマーク情報の連続。専門サイトはこの考え方がエンジニアに響く。

同、『エコボイド』の営業パンフレット表紙
同、『エコボイド』の営業パンフレット中面
同、『エコボイド』の営業パンフレット中面
同、『エコボイド』の営業パンフレット

サイトからの問合せ、反響にて引き継がれた同社営業パーソンがツールとして使用するのが、この製品パンフレット。やはりBtoB、BtoGプロモーションを本格的に支援するのは、単にWebで集客するだけではそのなかばに過ぎない。集客プロモーションの上流から下流までを見据えたクロスメディア展開が結果の成否を握る。

建設会社の採用サイト

就活生・求職者へ秋波を送る採用専門サイト

企業の大小を問わず、全業種で採用難の極地に至っていますが、建設業界もその中で大きな影響を受けています。大手ゼネコン、中堅ゼネコン、中小業者、地方地場、住宅建築…等、その対象求職者は大きく異なるため、規模別、業態別、職種別の採用の取組みをすることが求められますが、ここでは詳細への言及は避けます。
大卒新卒、高卒新卒、建設専門学校卒、第二新卒、中途採用などターゲットとする就活生・求職者の属性やペルソナを見極め、そこにうまくフィットさせるサイト設計、コンテンツ構成が重要で、そのためにどんな情報が必要で、何のコンテンツを優先させるのか。またデザイン性やコピーなどの企業メッセージ、また採用サイトという媒体のみならず、採用パンフレット、合同説明会ブースデザイン、採用動画…等、いわゆる採用活動を包括的に運用して行く採用ブランディングまでも意識した取組みが望まれます。
しかしながら、中小企業ではなかなかそこまではいかないものの、採用ターゲットを見据えたサイトの企画・設計は少なくとも十分に考慮したいものです。

大卒工学部系採用

大手ゼネコンや中堅建設会社では管理部門系を除き、工学部系、建築学部や設計系の学生がターゲットとなります。やはり一定レベルで優秀な建設マン予備軍の学生を採用するためには、オフィシャルサホームページから独立させ、単独させたサイト運用が望まれます。
部門別の仕事内容、現場の社員紹介は学生が最も知りたい情報の上位を占めますが、職場や現場での先輩社員のホンネ座談会、採用部長の学生へのメッセージ、臨場感溢れる建設現場の紹介、建設マンの1日、数字で見る企業の実態…などは採用情報の差別化が図れ、学生へのメッセージ性が高まります。

東亜道路工業株式会社 様|採用サイトTOP
東亜道路工業株式会社 様|採用サイトTOP
同、「社員座談会」ページ
同、「社員座談会」ページ

高卒工業高校生採用

取って代わって、高卒生向けの採用コンテンツは、大卒と同様の考え方ではやはり限定的と言わざるをえません。
なぜならば、大学就活生とは異なって高校生は未成年であることに加え、社会的経験は非常に未熟であるし、何よりも経済的な自立度は皆無です。となると就活をする高校生本人の意思はさることながら、就職担当教諭と高校生の両親・父兄の存在や意思は決して小さいものではありません。
つまり担当教諭と父兄を納得させる情報提供のウエイトが大きいと考えた方が良さそうです。
そういう意味では採用情報の優先度を精査をする必要があります。職場訪問、社員インタビュー、課外活動などよりもむしろ、代表メッセージ、企業沿革、事業の成長性、事業ビジョン等、企業の足跡を踏まえこれからの将来性に関する情報が非常に現実的であり、やはり指導者、未成年の扶養の責任者からすると、安心できる企業情報がほしいものです。

株式会社野口工務店 様|オフィシャルサイトTOP
株式会社野口工務店 様|オフィシャルサイトTOP

企業オフィシャルサイトだが、そのコンテンツ設計は採用活動にかなりチューニングされたもの。それは全国各地の工業高校の生徒採用に最適化したとも言えるもの。高速道路トンネル、新幹線、ダム等大型土木工事という社会インフラ構築への貢献度、100年近い創業から安定的に成長を遂げたこと、さらにこれらを踏まえた成長性について、メッセージ性を強めた。
その対象は高校生本人のみならず、むしろ担当教員、高校生の両親・父兄へと向けたもの。非常に戦略性の高いサイトづくりとなっている。

建設会社の採用ブランディング

ここで前述した建設会社の採用ブランディングの事例を紹介したいと思います。
東京都内に所在する東証一部上場、専門特殊工事業(解体工事)「第一カッター興業株式会社」様の導入事例です。
同社様においても上場企業とは言え、知名度は決して高いとは言えず、ガテンな職種からして、苦戦を余儀なくされていました。実は入社当時は業種に全く関係ない学部や興味本位で入社したという、言わば少々個性的な社員が入社後現場で大きく成長しており、解体工事業という職種の中で、今では非常に高い現場認識力と臨機応変の対応力が養われ、高い技能や知性が身につき、現場では押しも押されぬ第一線の社員に成長した社員の姿。
このことになぞらえ、「宇宙飛行士のように、常識を打ち破るほどの破壊的知性、体力、コミュニケーション力」。あえてこれくらい誇張した表現で、学生への気付きを喚起したい、と同社代表の高橋様へのヒアリングから「宇宙飛行士」をモチーフに独自スタイルの『採用ブランディング』をご提案。 その枠組みの中で採用サイトを核に据え、採用パンフレット、合同説明会のブースデザインまでトータルに採用ツールをプロデュースしました。

【採用サイト】
第一カッター興業株式会社 様|採用WebサイトTOP
第一カッター興業株式会社 様|採用WebサイトTOP

女性の就活生イメージを起用。線画の宇宙服をまとわせ、サイトのカラーリングやテイストはスペース感溢れるタッチ。バックグランドの黒いエリアには、星が流れているギミックを施している。代表の高橋様にはこのTOPに強烈なメッセージと共に宇宙服をまとい、ご登場いただいた。

同、「社員紹介」ページ
同、「社員紹介」ページ

まさに日本中を飛び回る「宇宙飛行士」的活躍。各職場の6名の社員にご登場いただいた。インタビューの言葉の随所に「頭を使う、判断力、調整力、コミュニケーション力…」というワードが、皆さん異口同音に出てくる。

同、スマホ版のTOPページ
同、スマホ版のTOPページ

PC版ホームページのTOPと同期したモバイル版のTOP。

【採用パンフレット】
第一カッター興業株式会社 様|採用パンフレット表紙デザイン
第一カッター興業株式会社 様|採用パンフレット表紙デザイン

採用サイトTOPを飾った、女性就活生の線画宇宙服をまとうイメージが採用パンフレットの表紙デザイン。デザインマテリアルの共有化がコンセプトの「宇宙飛行士」を完全一致させる。まさにWeb媒体+紙媒体の採用ブランディングたる所以。

同、採用パンフレットの「ビジネスフィールド」ページ
同、採用パンフレットの「ビジネスフィールド」ページ

なかなか就活生・求職者にはわかりにくい職種だけに、同社事業が都市のどの領域で営んでいるのか。それを都市のイメージパースを使い、具体的な現場写真を併用して紹介しており、直感的に企業理解を促す。この表現方法やデザインマテリアルも採用サイトと共有させたブランドイメージの統一。

同、採用パンフレットの「写真紹介」ページ
同、採用パンフレットの「写真紹介」ページ

やはり採用サイトのデザインマテリアルを有効に活用した。絶妙なリプレースデザインはWebのUI内における表現と冊子スタイルの紙媒体表現を巧みに使い分け、それでいてブランドイメージを完全一致させている。

【合同説明会採用ブースデザイン】
第一カッター興業株式会社 様|合同説明会採用ブースデザイン
第一カッター興業株式会社 様|合同説明会採用ブースデザイン

採用合同説明会場の同社様ブースを演出する各種のブース演出ツール。そのデザイン性は完全一致の採用ブランディングが踏襲されている。センターはバックバナー、その左右にスタンドバナーが配置されている。あくまでもイメージパースであり、実際の会場ブースではコマ数や椅子の脚数の規模は大きくとられていた。

同、採用ブースデザインの「バックバナー」デザイン
同、採用ブースデザインの「バックバナー」デザイン"

採用サイト、採用パンフレットでも使用された「ビジネスフィールド」の紹介。都市の俯瞰パースデザインは、ここでもその威力を遺憾無く発揮している。

同、採用ブースデザインの「スタンドバナー」デザイン
同、採用ブースデザインの「スタンドバナー」デザイン
同、採用ブースデザインの「スタンドバナー」デザイン

左の男子就活生は採用パンフレットでウラ表紙を飾った。キャッチコピーも寸分違わない表現で、ブース演出ツールにも反映され、採用ブランディングの付加価値を浸透させている。

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