企業活動の象徴メディア

企業のスポークスマンサイト

コーポレートサイトは全ての企業活動が網羅されたオールインワンなメディアと言えます。
専門サイトやECサイトのように製品・サービス情報や商用に特化したサイトとは異なりますが、この場合でも必ずコーポレートサイトを中心に設け、オウンドメディア群を形成することが非常に効果的です。
その意味では企業の広報メディアとしてのプレゼンスに合わせ、企業の信用性、信頼性を担保できるレベルの情報クオリティを保つ必要があります。
ただこのコーポレートサイトが、目に見えて直性収益につながるものではないため、ECサイトでは満足度の高い製品・サービスラインナップされ、最新のWebテクノロジーが実装され、優れたブランドデザインを持っているのに、コーポレートサイトに行くとオマケのような情けなさ…といったケースは珍しいことではありません。
これでは企業のスポークスマン、頭脳とも言えるコーポレートサイト、本末顛倒と言わざるを得ません。

一転、ダイレクトに商用

一方でこのコーポレートサイトを企業間取引の実践力として活かす、広報機能と商用機能をドッキングさせたコーポレートサイトは特に目新しいことではありませんが、実は非常に合理性の高い展開方法です。
つまり商用の裏付けとなる信用情報=企業情報と問合せや見積につながる製品・サービス情報が一体化しており、ユーザーにとっても商用と与信の両面を一括で満たすことができ好都合です。
そのためにもその情報の質量が問われますが、これは本稿で後述します。

求職者の入社意識にも影響

企業の採用活動にも大きく影響します。特にこの超採用難の逆風の中で、オフィシャルサイトとなる企業サイト、さらに採用コンテンツのクオリティに無頓着では、採用広報メディアとしての役目をなすものではありません。これも詳細を後述します。

そのほか、企業プレゼンスの根幹となるCIや企業ブランディングの広報機能としても、コーポレートサイトは全ての企業活動を象徴するメディアとして、有能なスポークスマンの役目を果たせるよう、常に磨きをかけておきたいものです。
次項からこのコーポレートサイトの4大機能として、

●広報機能
●CI・ブランディング機能
●商用機能
●採用機能

を説明していきます。

広報メディアのミッション

コーポレートサイトの一般的普遍情報

この広報メディアとしての機能は一言で言えば、企業の公式情報であり、業種に関わりなくコーポレートサイトとしての普遍的な企業情報です。
この企業情報の構成要素は、
企業概要を中心に企業理念、事業内容・ビジネスモデル、代表者メッセージ、沿革、組織、取引先、CSR、プレスリリース、採用情報、さらに上場企業であればIR、アニュアルレポート、CSR・環境情報も加わり、企業の公式な広報媒体たる所以です。
これらどれ一つとっても、事業推進やビジネスに大きく貢献するベーシックなアジェンダです。
それは特に順次後述していく企業間取引、世界レベルのビジネス、官公庁・金融機関との関係、また採用活動等々、信用・信頼を担保する与信的機能として、企業活動、社会活動の重要な裏付けとなるものです。
従って情報のアップデートやサイトのブラッシュアップにより、常に新鮮な状態を保つことを心がけます。

株式会社アクシスネット 様|コーポレートサイトTOP
株式会社アクシスネット 様|コーポレートサイトTOP

駅務・金融ATM機器、通信設備の設置工事・保守を事業とする企業のコーポレートサイトです。中堅企業だが堂々とした貫禄さえ見せるコーポレートサイトのTOP。仕事への誇りと信念、それと未来へ羽ばたく成長エンジンのパワーを感じる。

企業の信用力や信頼性を一層高めるもの

前項でベーシックな要素と言いましたが、さらにワンランク上を行くコーポレートサイトのコンテンツに以下の要件があります。その一部を紹介します。
●成長戦略・事業ビジョン
事業内容は詳しく語っても、意外と言及しないのが、自社の成長戦略。中長期経営計画や経営ビジョンまで触れることは、CIの中のBI(ビヘイビア・アイデンティティ)にも通ずる。
●CI・企業ブランディング
自社のCIコンセプトや企業ブランディングを語ること。VI(ヴィジュアル・アイデンティティ)の自社のロゴマークや企業ブランディングのコンセプトを伝える。これもごく稀にしかお目にかかれないようです。
●沿革・社史
テキストのみで時系列にまとめており、企業概要の一項目として埋もれているのが一般的。これを社史として主役レベルに押し上げて語っていくことは、企業価値を高めます。また創業50周年、100周年…などと経年価値を訴える周年ロゴも掲載したいもの。

井上株式会社 様|コーポレートサイト会社概要傘下の『伝説の電設マン紹介』ページ
井上株式会社 様|コーポレートサイト会社概要傘下の『伝説の電設マン紹介』ページ

京都福知山に所在する電設システム開発・施工会社。採用活動シーンや社内行事で登場するキャラクターをコーポレートサイトで紹介している。実はサイト内の随所で登場、採用情報カテゴリーでは主役を務める。丹後という地域性、電設システムという業種柄、同社様の化身となっている。

株式会社 野口工務店 様|コーポレートサイト会社概要傘下の『沿革』ページ
株式会社 野口工務店 様|コーポレートサイト会社概要傘下の『沿革』ページ

ゼネコン協力会社の都内中堅建設会社のコーポレートサイト。その会社情報の傘下の「沿革」だが、明治時代中期からのセピア調の写真入りで、その歴史の重みを往時に遡って伺うことができる。特にボリュームがある社史レベルではないが、通り一遍の沿革で終わらない、時代の厚みを感じることができる沿革だ。

BtoBや商用の事業活動をバックアップ

コーポレートサイトの重要な要件として、大きいのはやはり商用機能です。それは直接的なものだけでなく、「ウチはそもそもホームページに商用は求めていない」という非商用、また公益団体においても、実は御社を知らない、御社サイトに初めてアクセスするユーザーは、商用・非商用にかかわらず、御社サイトを隈なく見ています、見ていると思った方がよさそうです。
詳細は後述しますが、特に企業間取引を目指す、相手ユーザーは特にその傾向は強いと考えられます。
その要件は必ずしも直接的に取引に直結できるものではないかもしれませんが、相手が賢いユーザー、慎重なユーザであれば、一定の信用を読み取る眼力が備わっていて、企業情報をその対象としていると考えられます。
コーポレートサイトの重要性、存在価値を今一度見直すことは決してビジネスにとって、マイナスになることはありません。

CI・ブランディングの発信メディア

【CI・ブランディング機能】

前述の通り、WebでCIやブランディングを表現していくこと、コンテンツとして訴求していくこと、これらは企業広報の一環ですので、企業のオフィシャルサイトとしては特段の言及は必須ではありませんが、ここでは、さらに企業としての付加価値を高め、企業への理解と関心をより深めるコンテンツをいくつかに絞って言及します。

CI=コーポレートアイデンティティの取組み

このCIというのは、冒頭でも述べましたが、企業理念・哲学・ビジョンなど企業の持つ本質を定義する取組みで、“我社はかくあるべき”という、思想・信条、社会を形成する一員としてのあるべき姿、ビジョンを確立する取組みです。このCIをコンテンツの中心に据えたオフィシャルサイトづくりです。
顧客やマーケットを意識しない内向きのCIを、様々なステークホルダーに広く発信するWebで展開すること、これはまさにCIをWebで拡散する、一種のブランディング行為であると考えられます。

光グループ 様|コーポレートサイトTOP
光グループ 様|コーポレートサイトTOP

京都で地域密着の建設事業を60年以上営む、企業グループのCIベースのコーポレートサイト。同社様が創業より企業理念としてきた「凡事徹底」がサイトのコンセプトテーマ、全ページにわたってそのコーポレートブランドを語り尽くしている。
サイトのメニューは、「心がけ」「歴史」「スタイル」「取組み」「お客様の声」「ビジョン」など、自社の企業哲学の深層心理に踏み込み、それを社会へのメッセージとした、まさにWebでCIを展開する典型的な導入実績。

プロダクトブランド・サービスブランド

企業オフィシャルサイトでは、メーカー・商社・金融・不動産・IT等の一般企業であれば製品情報・サービス情報は必須カテゴリーですが、ここを深く掘り下げ製品やサービスの価値向上を図ることです。特にオフィシャルサイトを企業間取引の媒体として利用している場合、製品・商品・サービスの差別的優位性や独自性を発揮するプロダクトブランド、サービスブランドを形成する記事は大変競争力を持ちます。
例えば製品情報の中で、製品仕様・スペック・一般的特徴に加え、研究・開発コンセプトやビジョン、開発者メッセージ、導入シミュレーション提案、ベンチマーク情報、コストパフォーマンス等。
どれもブランド価値やイメージアップに貢献するコンテンツです。なかなかオフィシャルサイトではここまで語ることが決して多くはないようです。

創業・周年・社史によるブランディング

企業情報カテゴリーの傘下にある年代ごとの出来事をまとめた「沿革」がありますが、例えば創業記念、周年記念の機会にこの沿革を「社史」や「企業史」にアップグレードさせれば、オフィシャルサイトの広報媒体としてのバリューが非常に高まり、重要なコンテンツの一つになります。
これをWebサイト上で全く取り扱わない手はありません。
また企業の経年価値は様々なステークホルダーに対し非常に尊ばれ、広報媒体との親和性は非常に高いと言えます。
その周年記念の場合、「○○th Anniversary」などと記念ロゴをつくってサイト上に掲示することはよく目にしますが、それと関連づけて社史にまでは及ぶことは決して多くはありません。
サイト上に社史として1回掲載しておけば、年代経過ごとに情報を追加すればよく、サイトの情報リソースとして継続的に活かすことができます。

江崎グリコ株式会社 様|沿革TOPダイジェスト
江崎グリコ株式会社 様|沿革TOPダイジェスト

ダイジェスト、会社の歴史、商品の歴史の3部構成。TOPのダイジェストを扉として、会社、商品ともに年代ごとにまとめ上げた。Webならではのページ遷移で使い勝手の良さを発揮。社史を広報する方法としてはWeb媒体のギミック活用はもはや不可欠。

三井化学東セロ株式会社 様|創立90周年特設ページ
三井化学東セロ株式会社 様|創立90周年特設ページ

プロダクトヒストリーとして同社様で開発された主力の製品ヒストリーを年代ごとに紹介。1ページで縦長なので途中でカットしているが、同社様90年の製品史を紐解く。90周年特設だが、以降年度ごとに情報追加すれば、定番コンテンツとして継続的に活用できる。

企業間取引・商用の実践力強化

コーポレートサイトを商用、企業間取引の実践力として活かす。
本来広報メディアとしてのコーポレートサイトに対し、商用機能を強化させ、Web検索のターゲットユーザーにリーチして取引機会を創出する、このことは特に目新しいことでは無いということを前段で申し上げました。
また器を完備しても、ターゲットとするユーザーに巡り合って何らかの商行為が発生しなければ論外で、その際には必ず検索エンジンを利用したユーザーへのリーチが必須です。リーチする、集客する手法はWeb広告、純広告ルートもありますが、ここでは検索エンジン活用に絞ります。

商用機能を強化したコーポレートサイト

企業間取引・商用化はもはや主流

コーポレートサイトを何らかの形で商用やECに活用する、という企業は、政府機関の統計で約70%以上にも及ぶと言われています。
企業規模の大小に関わらず、またその取組みの深度は別として、製造業をはじめ、商社、建設・不動産業、IT、士業、金融・保険業、病院・福祉、小売業、飲食業…全業種にわたったレベルでそのパイは広がっています。
中でも製造業はその傾向が強く、コーポレートサイトそのものを商用の戦力とし、企業間取引を強く推進している企業は少なくありません。
そのような意味からすると、そもそもコーポレートサイトは企業広報のメディアとしての機能を持つことと、商用戦力の機能を併せ持つ、という大変合理的な情報構成です。
なぜならば、BtoB取引の企業全般で言えることは、製品の取引額が数百万円、ケースによっては数億円以上にもなるなど、大きな取引となるため、以下の傾向があります。

製品やサービス情報を見て対象製品(サービス)の審査をする。
●その際サイト内の企業情報を精査し一定の与信審査をする。
●ただしサイト利用のみで取引は完結しない
営業パーソンによるユーザーとの商談が必ず発生する。

これらの点を踏まえ少し具体的なご説明をしてみます。

製品・サービス情報の専門化と付加価値

企業間取引と言えども検索を利用して対象となる業者や製品をリサーチする、という行為はもはや日常化しているというのは前述しており、当サイトの随所でも述べています。
それだけにユーザーが検索するクエリ(検索キーワード)で、Google検索結果には競合他社が並ぶことになります。
となるといかがでしょうか?
もちろん他社よりも上位に表示させたい願望は、最も優先させるべきと言えるでしょう。
さらにそれに加え、単なるファクトだけの製品スペック情報だけでない、その検索で並み居る競合に負けない情報の品質です。
つまり検索結果から自社のコーポレートサイトに訪れたユーザーに対し、より有益な、専門的な、付加価値あるサイトコンテンツに仕立て、他社との相対的・絶対的優位性を確保したいものです。
これはユーザー・エクスペリエンス(UX)という側面でも重要です。
そのように他社と差別化するコンテンツの一部をご紹介します。

コンテンツのテーマ コンテンツの考え方
1 ソリューション情報 課題の提起と解決策・提案
2 技術情報 分析試験データ、第三者機関の検査データ、エビデンス情報
3 製品・サービスの理念・フィロソフィー 企業の抱える課題を解決する担い手としてのメッセージ、自社の強み・競争力を語る
4 製品・サービスのブランディング情報 プロダクトブランド、サービスブランドに言及
5 導入事例・顧客の声 導入社担当者インタビュー、導入社事例紹介
6 開発コンセプト 製品・サービスの開発コンセプト、開発担当者のメッセージ
7 導入メリット コストパフォーマンス、コストダウン、省力化、人員削減等のシミュレーション
8 バーチャル導入提案 事例ではなく自社製品・サービスの導入をバーチャルで提案、ユーザーの潜在意識に気付きを与える
9 ベンチマーク情報 競合他社比較、業界情報、シェア情報による自社の優位性・差別性
10 資料請求・ダウンロード パンフレット・カタログ・リーフレットのPDFダウンロード、資料請求コンテンツ
11 資格・免許情報 取引を見据えた場合の必要要件
12 プレスリリース メディアに取り上げられた情報もユーザーには業者選定要素の一つ
13 受賞・プライズ 誇りある受賞履歴は信頼醸成
14 取引手順・ロードマップ 取引までの手順・ロードマップ、導入スケジュール
15 動画ストリーミング 専門ターゲットには細部の動き・働きをチェック、非専門ターゲットには具体的イメージを視覚伝達
16 イベント・セミナー開催情報 展示会への出展、自社開催セミナー開催で参加・来訪を促す情報を提供
17 メルマガ登録 ファンづくりやリードナーチャリング(見込み客醸成)の領域だが、登録を促すページ

顧客へリーチ・集客する検索エンジン対策

お客を招いてナンボ…

上質にサイトコンテンツをつくることができたとしても、前述の通り、コーポレートサイトにターゲットユーザーを集客できないと絵に描いた餅になってしまいます。やはり広告による自社コーポレートサイトへのユーザーの誘導策以外、検索エンジン対策でのユーザー流入が主流です。
ここでは、ユーザーが検索するクエリ(検索キーワード)で、Google検索結果には競合他社が並ぶことになることに対し、いかに上位を確保するかが検索エンジン対策です。

集客・企業間取引のSEO対策

BtoB取引の場合、検索クエリ(検索キーワード)の単独のビッグなワードで最適化するより、BtoBでユーザーが業者を探す場合、2〜3の組合せワードや専門ワード、業界ワード等ニッチなワードで最適化することが、よりターゲットユーザーの検索との親和性が高い傾向があります。
特に製造業・建設不動産・商社・金融保険業などは、専門職・エンジニア、中小企業の場合、経営層・担当役員もいるでしょう。このようなリーチしたいターゲット、ペルソナの検索クエリをリサーチすることで、そのワードにページコンテンツを最適化するのも有効な手段です。

構造化対策もSEOの一端

また整然としたサイトスキームを構成する階層構造、ページのテーマを的確に表すタイトル設定、ページ内の階層を明確化するh属性の定義、検索結果に表記されるスニペットのライティング、また検索結果に「リッチスニペット」を表示させる構造化施策まで、必ずしも直接に検索結果に影響しないものの、サイトの階層構造の指針をGoogleに明確に伝える効果だけでなく、検索結果に表記させることで、視覚的なユーザビリティを高める効果も期待できます。

コンバージョンのあり方について

様々な検索クエリで上位表示が達成できたとしても、企業間取引でニッチなクエリ(検索ワード)で最適化した場合、コンバージョン数は限定的の可能性があります。
ニッチなクエリのため、Google総検索数も多くはなく、コンバージョン数もそれなりで、むしろそれは無理からぬことです。
言い方を変えると、人通りの無い通りで客引きをしても、集客はできないのと同様で、ニッチ度が高くても、適度に母数が確保できるクエリ選定の精度が求められます。

リクルート機能を高め、求職者にリーチ!

経営課題で捉える採用活動

コーポレートサイトの重要なコンテンツの一つとなる採用情報です。
今やコーポレートサイトに採用情報が無いという企業はほぼ皆無となりました。
それは企業が採用難という厳しい環境の下で、すでに企業の将来を担うマンパワーを確保できるか否かは、まさに経営課題のレベル。 通年採用が常識化し、インターンシップが事実上の青田買い的採用活動に組み込まれ、益々大企業優位、中小企業不利の構造が助長されることになっています。
その環境下でいかに自社に即した求職者、新卒性を確保していくのか?
まさに企業における採用は、もはや企業の持続的成長を占う、経営の根幹に関わる最重要課題の一つと考えられます。

以下コーポレートサイトの採用情報を「採用サイト」として言及していきます。また採用ツールと考えれば、スマホ対応のレスポンシブは言わずもがなの必須事項です。

企業のアイデンティティを伝える

この状況下、採用サイトが他社サイトと変わり映えしないとか、定番すぎるコンテンツばかりでは、学生や一般求職者への刷り込み効果や心理的なフック材料にはなりえません。
だからといって奇をてらうことはNG、ブランドイメージにそぐわないものもNG、遊びすぎてもNGです。
その中において、意外と採用サイトで語られないのが、
自社のCI(コーポレート・アイデンティティ)やブランディングです。
この要件は採用ツールでは素通りされ、あまり尊重されない傾向があります。
それだけに他社と差別化する、独自性を伝えるコンテンツとしては、非常に適していると考えられます。
要するに他社には全くありえない、企業それぞれ固有のアイデンティティであるため、唯一無二の独自のコンテンツになります。
例えば、コーポレートブランド、製品・サービスブランドに関するコンテンツ、
創業者の起業エピソード、企業ヒストリー、企業・製品・サービスの社会性・独自性の語り、
さらに将来へ向けた事業ビジョンなど、堅苦しくならないよう、就活生や求職者に伝えたいものです。
その上で社員の活躍ぶり・社員インタビュー・部門セクション紹介・人材開発・キャリアパス等のコンテンツに触れていけばベーシック情報とウリとなる情報の二面性を発揮します。

連携したい他の採用メディア

採用パンフレット

採用の活動全域で俯瞰して捉えた時、この採用サイトに加え、採用パンフレットは手許で即座に見ることができるポータブルな媒体です。
PCやスマホなどのデバイスを不要としますが、就活生・求職者と企業サイドとのコミュニケーション力やインタラクティブ性は劣ることから、両媒体の補完関係は相性の良さがあります。
企業説明会・合同説明会、インターンなど採用活動シーンを複数の媒体を連携・クロスして活用することが、それぞれの良さを引き出し、シナジー効果を高めることに繋がります。
両媒体展開の際は、デザイン統一、ブランド連携は必須です。

採用ムービーとの親和性

採用ムービーは採用活動で高い機動力を発揮します。何と言っても企業説明会、合同説明会での上映は参加の就活生・求職者に対し、企業のアウトラインを瞬時に理解させることに長けている媒体です。
ただ動画視聴によりその場で高揚したテンションをそのまま終了後に維持はできませんが、それをリマインドするツールとして採用サイトや前述の採用パンフレットがそのリレーション効果を発揮します。
さらに効果的な使い方として、採用サイトにこの採用ムービーを組み込んでおけば、採用サイトとムービーで一層のシナジーにつながります。

採用ブース演出ツール

合同説明会場で就活生・求職者を待ち受ける企業ブースの演出ツール類です。バックパネル、バナースタンド、チェアカバー、テーブルカバー、トップパネル、ポスター…等。
採用サイトとのデザイン統一やブランド連携は必須で、そこが各採用ツールでバラバラの不統一ともなれば、企業の主義主張の重みは半減してしまいます。

採用ブランディングの取組み

採用サイトをはじめ媒体それぞれを単体制作ではなく、採用広報戦略の上流から関与し、メディア展開のコンセプト立案、採用ツールプランニング、キービジュアル策定などから総合的に採用活動をブランディングして取り組むことです。どんな媒体をつくる、ではなく、立案された採用戦略を実行し、効果たらしめるには、どんなツールが必要か?という概念です。つまり後付けでツールが決まっていくことになります。
単発でツールありきでは予定調和のツールづくりになってしまい、そこには戦略性は発揮できません。
まさに採用を経営課題として捉える考え方が重要たる所以です。

株式会社プロテックエンジニアリング 様|コーポレートサイト内採用情報TOP
株式会社プロテックエンジニアリング 様|コーポレートサイト内採用情報TOP

同社様コーポレートサイト内の採用情報カテゴリー。この採用サイトは「事業領域について」が大きな特徴。コーポレートサイト本項の「事業領域」で使用したCGパースを活かして説明している。仕事となる現場を見せて、わかりにくい事業を就活生・求職者に見える化。事業理解を瞬時に促す効果が期待できる。採用サイトとしての独自性が高いと言える。

井上株式会社 様|採用サイトTOP
井上株式会社 様|採用サイトTOP

コーポレートサイト内の採用コンテンツ。行き過ぎない、程よいカジュアルさと、イラストとアニメーションを使ったサイトの情報設計は、訪れた就活生・求職者へ、就職というある意味の不安感や緊張感を解き、こんな社風の企業だったら一度訪問したい、話を聞いてみたい、という心理作用が働く。隣のコーポレートサイトの広報効果の枠組みで、この採用情報に強くシナジーが反映されている。

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