BtoB企業間取引・Web集客 - 02|Web集客導入事例

アローテクノ株式会社様 BtoBコンテンツ・マーケティング導入事例

導入企業の事業内容・ビジネス特性

金属工業製品の製造過程で発生する金属の切屑や、そこで金属に付着した脱油処理を行う機器メーカーのコンテンツ・マーケティング施策で、BtoB企業間取引を地で行くWeb運用事例です。
その機器は切屑の搬送・破砕・回収・脱油処理する装置で、概ね大手の金属・機械メーカーがプラント内に設置しその処理を行うものです。従ってターゲットのペルソナは製造部門や工務部門の責任者、設備商社のビジネスパーソン。Web検索にてそれらのターゲットユーザーにリーチするWebチャネルを構築しました。そのWebを介してまずは機器類に関する問合せ、商談や見積依頼等、トレードに向けた営業活動に結びつけます。
BtoC取引とは異なり、同機器の用途が金属製品の大型プラントという限定されていること、また機器は単独で数百万円、一体的なカスタマイズユニットでは数億円になることも珍しくないレベルです。
従ってそのコンバージョン件数の詳細は部外秘ですが、電話・メール問合せを合わせてBtoCの一般的なECサイトとは大きく異なるものです。

サイト属性

ではまずサイトをオーバービューします。
エコロジカルで明るく親しみやすいタイルグリッドのデザイン性は、取扱い製品が武骨な機器類ということを感じさせない都会的で品格のあるブランドイメージにもつながっています。
GAの分析結果からスマホデバイスでのアクセスは年々増えており、レスポンシブはリニューアルの際のマスト要件となりました。
さらにリニューアル前には非常に淡泊で薄っぺらい内容だった会社情報に関して、代表者のメッセージ・会社沿革・取引企業等会社関連情報を大幅に充実させ、検討企業から正当な評価が得られるよう対処しました。

PC向けのオフィシャルサイトTOPページ

PC向けのオフィシャルサイトTOPページ

スマホ向けのオフィシャルサイトTOPページ

スマホ向けのオフィシャルサイトTOPページ

主力製品の情報ページ

主力製品の情報ページ

コンテンツ・マーケティングの切り口設定

その中にあって、コンテンツ・マーケティング施策として、他社には無い特長や優位性を随所に盛り込んでいますが、その内の2例をご紹介します。
その一つは、差別性の高い製品とテクノロジーの融合である実際の導入事例です。もう一つはWeb反響から商談時に使用する製品カタログです。
まず前者です。製造業で有りがちな製品別の仕様情報に終始することを止め、前述の本文中で記載した「一体的なカスタマイズユニット」という表現がありましたが、機器単品だけでなく、複数の機器や装置を複合的に組合せ、プラントのレイアウトや環境に応じて自在に設計・施工ができてしまうという、他に類を見ない独自のシステム。ここに同社様の強みの真髄が込められています。
つまりここにフォーカスして論じない手は無く、徹底的に同社様の強みの複合導入事例を多数掲出するという方向性となり、コンテンツ・マーケティングを地で行くスキームとなりました。
しかしながら制作を進めていくにあたって、複合導入したどこのプラントも社外秘として社名や導入システムの現場写真は公表できない、ということで、外観写真とコアな箇所を除く写真2~3点のみとなりました。
これではリアリティは無いし説得力も無い。何かいい方法は?と思案した挙句、ひねり出したアイデアが、システム概念図として機器・装置とそのフローをイラスト化すること。また一部の製品情報で、3Dパースデザインによるシミュレーションを行いました。
これであれば工場や社名は特定できず、不特定の一般導入シミュレーション扱いができるということで、ご承諾いただくこととなりました。
妥協案とは言え同社代表の岡田様もご納得。実際にこのコンテンツを軸として商談が進むこと、さらには「自社でも導入したい、ぜひ話を聞きたい」、といったユーザーの問合せもあり、一定の評価をいただくこととなりました。

大手機器メーカーの導入事例
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システム構成

大手機器メーカーの導入事例。この構成図を見ると、ターゲットとなる業界のエンジニアは概ねその仕様と優れ具合が分かると言う。苦心の末ひねり出した表現方法が、非常にコアなコンテンツに。

航空機製造メーカーの導入事例

航空機製造メーカーの導入事例。

主力製品の情報ページ

主力製品の情報ページ。実はここにも工夫の跡がある。ページ中程の「特徴」の箇所。(拡大図参照)

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3Dパース lightbox

このイラスト図は疑似3Dパースを使用した。なかなかこのようにシンプルでコンパクトな事例が無いことに加え、現物写真が使用NGであることから、あえてここをパースデザインで表わした。
ここに赤丸箇所を配置してライトBOXにて現物スポット写真を表示させた。
これにより実際の施工現場を特定できず、かつ一覧で直感的にその全貌を把握できることとなる。

こちらの製品情報では、切削する材料別に製品の有用性をイラスト・シミュレーションした。ここでも「オールインワン」と称して、同社様の強みの一体的なマルチシステムを強く打出している。

同社様の強みとビジネスモデルを説明。

こだわりは資料請求にも

サイト上の複合導入事例では前述の通り限界があること、またその他多数の導入先写真や詳細箇所のフォト集があり、元はと言えば同社様営業パーソン方々が営業ツールとして使っていたことなどから、これを「導入事例フォトブック」として資料請求を募ってはどうか、という弊社のサジェストで、「実績集をプレゼント!」と称して実行することとなりました。

お問合せページ
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資料請求の枠

お問合せフォーム内に資料請求の枠を設けている。ここにも明確に設備商社と工場設備担当者への呼びかけをしており、総花的では無いターゲティングの緻密さ。

コンテンツ・マーケティングのSEO効果

そもそもBtoBで大量販売を目的としたものではない高価な製品群。多頻度にユーザーが存在するわけではないニッチなプロモーション。
このような前提から小細工をしない最もナチュラルなコンテンツ・マーケティングを地で行くことで、検索結果に反映されるのでは、という仮説でリニューアル以前より、狙い通りのマルチ需要のユーザーが増加することとなった。

ホームページから製品カタログで商談へ

次に後者の製品カタログです。
この製品カタログはホームページと連携して制作しました。当然ホームページと製品カタログに不一致情報があることは、全くナンセンスですし、製品カタログはホームページのデザイン性やコンテンツの語彙・表現までもプラットフォームを共有化したワンソース・マルチユース、つまりメディアミックスによるプロデュースを目指したものです。
ホームページからのユーザーの問合せ・相談を受けて、営業パーソンに引き継がれます。そのほとんどは電話問合せで、有効訪問を得ての商談の席上では、同社様の機器製品ラインナップカタログが、ダイレクトに対面する商談ステージの次の主役になります。
この製品カタログでも各製品情報に合わせ複合導入事例をふんだんに採り入れ、3Dパースシミュレーションもカタログ固有のコンテンツとして商談席上で活かされています。

製品カタログ
製品カタログ
製品カタログ

デザイン性やブランドイメージまでも一体的に共通制作した製品カタログ。前述ホームページでも登場した「システム構成図」や「3Dパースのシミュレーション」もワンソース・マルチユースで二次利用し、効率的なメディアミックスでのプロデュースが行われている。

決済段階での信頼性・安全性の担保

BtoB企業の決済プロセスでも言及の通り、社内で購買を検討している最終段階では稟申過程がありますが、この過程では導入検討企業の社長・役員・重役の決済する段階です。
ここでの各お歴々の関心事は、この企業が信頼に足るものであるのか?安全な取引ができるのか?社長はどんなことを語っている?取引先はどんな企業?年商は?資本金は?・・・、というもの。それに対応する狙いで、企業情報を大幅に充実させたことは、前述の通りです。

富士スチール株式会社様 BtoBコンテンツ・マーケティング導入事例

導入企業の事業内容とアジェンダ

総合建設・鋼材加工販売を事業とする富士スチール株式会社様の「エコボイド」と言う新規事業参入に伴うコンテンツ・マーケティングの導入事例です。
同社様の企業理念「材・加・工」の機能統合によるビジネスモデル、いわゆる「材料・加工・工事」の三位一体の事業スタイルが同社様の極めた強み。
耐震補強工事、鋼構造物製作、山留工事が実務レベルで同社様の特長を表わす事業の枠組みです。
この同社様で新たな事業、「エコボイド」に進出するのあたって、ターゲットを集客できるホームページ、営業活動に活かせる営業パンフレット、この時点ではまだ漠然とした媒体制作へのリクエストでした。
この漠然としたリクエストと言えども、弊社としてないがしろにはできません。それにしてはあまりにも情報や与件が少なすぎる状況でした。
その結果、弊社から同社様に現状分析を行う機会を申し入れ、それを丁寧に実施していきたい旨の要望をし、同社岡社長よりご了承をいただきました。

「エコボイド」事業

新規事業として進出する「エコボイド」事業とは、大型オフィスビル、大型マンションなどのスラブ構造の中に埋め込む建材です。それは遮音効果を中心に、工期短縮によるコスト効果やそれらに伴う建物の資産価値向上など、5大特長を備える建設資材です。今後将来に向け、遮音性・制音性を持った建材は、様々な領域の建物や施設で普及が見込め、有望なマーケットとして期待されています。
特に遮音性とコスト競争力は、競合他社より優れたパフォーマンスを誇るものです。

要件定義する期間は2ヶ月

まず同社岡社長とは、新規事業参入のためターゲットやプロモーション手法の本質を探り出すため、弊社とのブレストやヒアリングのセッションを毎週月曜日に約2ヶ月にわたって重ねていきました。
たかが2ヶ月、されど2ヶ月です。同社様も弊社も何とかこの新規事業を軌道に乗せなければという一念です。普通ホームページを作成するのに2ヶ月もプランニングの期間にあてるかと言えば、メガサイトではまだしも、一般的なホームページで、それはNOでしょう。皆さんも考えてみてください。着手した以上は一刻も早く、というのが人情では?そこを両者でグッとこらえて要件定義に時間を費やしました。
その結果それまで何となくゼネコンが主要ターゲットだろうというおぼろげな認識が、より多元的に鮮明になったことや、潜在需要を掘り起こすターゲットイメージまでも浮き彫りになてきました。

主要ターゲット

多元的に鮮明になったターゲットとは、一つは当初より想定していた「大手ゼネコン会社」、二つ目は「設計コンサルタント」、三つ目は2ヶ月のセッションの中であぶり出された「不動産デベロッパー」です。この3大ターゲットをホームページTOPのファーストビューでスピーディーに誘導できる導線設計としています。

トップページ

TOPページのファーストビューで3大ターゲットを誘導する導線を設定した

下層ページ

不動産デベロッパーの開発者・担当者へ向けた情報発信。

下層ページ

設計コンサルタントの設計者へ向けた情報発信。施工前の設計段階でリーチしたい。

下層ページ

直接施工をする大手のゼネコンへ向けた情報発信。

潜在ターゲット

この3大ターゲットで想定ユーザーはほぼカバーできるだろう、ということだったが、「遮音性が求められる建物とは?」という命題から、さらにまだその他にあるのでは?という深掘りセッションにてあぶり出されたのが「病院・図書館・学校・音楽施設」等の施主サイド。しかしながらこれらの建造物は、結局大手ゼネコンや設計事務所が施工に関与するため、施主の施工業者や資材選定は直接関与しないものの、エンドユーザーとしてのニーズは必ず存在するはず、といった仮説を打ち立てました。
施主サイドの「遮音対策」の調査や研究の機会に同サイトの情報に遭遇し、ボトムアップで施工サイドへの要求として、間接的ではあるが想定ターゲットとし、個別ページを作成して情報発信することとしました。

下層ページ

「こんなところにエコボイド」と称して、簡易的だが、病院、学校、音響スタジををイラストで表現した。

コンテンツ・マーケティングの効果検証

業界内でも専門性が高いため、多数の反響があるとは考えにくく、「スラブ加工」をキーとした単語、組合せなどでリリースさせ、その後の経過でコンテンツのチューニングを行っていくこととしました。
ニッチワードでの実践だったため、チューニングというよりは、むしろタイトルやhタグのごく自然な最適化で、比較的短期間で効果を見せ始めました。
やはり2ヶ月超のプランニングセッションが功を奏し、狙い目のターゲット層からの商談申込み、見積依頼が、リリース後約3ヶ月後から訪れ、現在では同社様の事業の一角をなすレベルにまで成長を遂げています。因みに病院・学校・福祉施設等、エンドユーザーからの情報収集や相談も年に数回つながっています。

BtoB法人営業のスキーム

基本的にBtoBは反響・集客後のアクションは、営業パーソンに引き継がれますが、大手・中堅ゼネコンでは本社・支社、また建設現場に赴くことも。設計コンサルタント、不動産デベロッパーとの息の長い商談にも少なからずつながっています。
またその際使用する営業ツールとして、パンフレットもデザイン・コンテンツ統合で作成し、営業パーソンの商談支援を行っています。

パンフレット

最終の「承認」過程での信頼の裏付け

この章の冒頭でも述べた、企業の信頼性、安全性を担保する裏付けとして、同社様の企業オフィシャルサイトがあります。同社様とパートナーを組むかどうかの判断材料となる媒体です。
ここでも同社様のCIをプラットフォームとした、事業ブランディングのコンテンツを余すところなく表現しました。

企業オフィシャルサイト

リニュアールして2年が経過したが、ここに同社様のビジネスモデルが凝縮されている

会社案内

これでもか、の信用性の連続。オフィシャルホームページとデザイン共通化した会社案内の表紙。