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サイトポリシ-

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングをWeb集客・BtoBで活かす。
- ブランディングを基本に据えることで効果が高まる -

01

独自性・差別的優位性が全てを決める

弊社・当サイトで提唱するコンテンツマーケティングの概要をご説明します。
副題にもあるように、その本質は企業や製品・サービスのブランディングによる価値を創出していくことにあると考えます。
それは直接的にコンバージョンを高める行動だったり、
具体的な数値目標(KPI・KGI)をもった集客・販促ミッションだったり、
さらにはオウンドメディアにSNSを複合的に駆使し、PDCA(S)管理の下、アグレッシブなWebプロモーション展開する、など。

これらのニーズに対し、実は弊社の提唱するコンテンツマーケティングは、
”サイトコンテンツ制作から運用までを包括的に担うもの”であると、必ずしも言い切れないかもしれません。
もちろんそれを否定するものではありませんし、Webインテグレーション企業の一角を担う弊社にとって、
むしろWebを活用して成果を目指すことに何ら変わりはありません。
それはコンテンツマーケティングのどこを重点化するのか、
何をアウトプットとして求めるのか、どこに価値を見出すのか、などの違いとも言えます。

飽くまでも前述の通り、ブランディングの概念を核にしたサイトコンテンツづくりにより、
企業間取引や法人営業の機会創出を目指すターゲットユーザーの心理やインサイトに、
その企業や製品・サービスの差別的優位性という無形の資産を形成させること。
これにより、ターゲットユーザーには好感という心理が働き、
「相談してみたい」、「問合せしてみよう」、「購買を検討するに値する」、といった意識転換や具体的な行動に自然とつながっていくと言う、ユーザーの購買心理に作用させる非常に情緒的な取組みです。

もちろんそのコンテンツスキームは、ユーザーにとって大変価値ある情報が網羅されていることは言うに及ばず、
個性的で独自性の高いコンテンツ、
豊富なエビデンスやケーススタディ、
高い専門性や深い考察、
ターゲットとするペルソナのインタレストを見極めた情報構成、
さらに自社のポテンシャルな強みやウリもきちんと顕在化させ、
競合他社とは相対的に差別性・優位性の高い情報設計であるべきしょう。

ではこのユーザーをWebサイト内で、はたしてどのようにもてなしていくのか?
いわゆる広義で言うユーザー・エクスペリエンス(UX)、コンタクトポイントの創出です。
様々なWebテクノロジーによる機能を踏まえた視覚効果、最適な導線設計。
これらのユーザーコンシェルジュにより、ユーザー本人が気付かないうちに、
エスカレーターに乗せられ、いつしかコンバージョンフロアにたどり着いていた、
このような体験は、まさにブランディングやUXに基づくコンテンツマーケティングのあり方だろうと、
弊社では考えています。

これらの実践が、各種の製造業・商社・建設業・不動産・証券保険業・ICT…等、
様々な業種の、「提供する企業」と「求める企業」とのビジネスの機会を取り持つことになると確信しています。

02

コンテンツマーケティングの集客施策

事が前後することになりますが、ではどうやってWebサイトを通じてユーザーにリーチするのだ?
という声が聞こえて来そうですし、それは至極当然のことでしょう。
前項のごとく価値ある品質を備えたWebサイトに対し、近年のGoogleのアルゴリズムは、
その取組みを裏切らない、いや、むしろそのことが尊重され、そのサイトで提供されている情報を欲しているユーザーには、かなりの精度で、スピーディーに検索結果として返している。
つまりGoogle検索結果の上位に掲載される可能性が高いということです。
もはや古典的な”SEO対策”と称する、あまりにも機械的で画一的チューニングやオペレーションは既に今は昔、
Googleのアルゴリズムは進化を遂げていると言えます。
ただし整然としたサイトスキームを構成する階層構造、ページのコンテンツテーマを的確に表すタイトル設定、
ページ内の階層を明確化するh属性の定義から検索結果に表記されるスニペットのライティングまで、
むしろSEOの基礎的要因は漏れることなくチューニングしておくことは大前提となります。
このことは弊社自身のWebサイト=オウンドメディアにて、チェック・アクションの実践的な検証を重ねてまいりましたし、
弊社お客様のWebサイトプロデュースから運用マネジメントにおいて、数々の実績を達成してきたことが、その証左でしょう。

03

BtoBユーザーは「AIDMA」や「AISAS」だけでは動かない

弊社ではBtoBの企業間取引に一定の実践と知見を有しているつもりです。
BtoB、BtoBtoBの法人営業はBtoCとは異なり、その購買動機や意思決定プロセスに大きな違いがあります。
その理由の一つに、法人ユーザーは企業の看板を背負っていることが挙げられます。
個人ですと、欲求に任せて購入の意思を自在に決めることができます。いわゆる自己責任の下、個人そのものが購買の決定権を有しています。

しかしながら法人の取引では、同じ個人が担当窓口で関与するとは言ってもそうはいきません。
それは社内の導入検証や稟申プロセスがあるからです。
その取引額の大小に関わらず、たとえ100円や1,000円の物品を購入する場合でも、
社費を使用する以上、何らかの社内決済は必ず発生します。

いわんやその取引額が数百万、数億円…となれば、それは企業内において、安易な判断は許させる術はありませんし、言わずもがな、個人の衝動が発生する余地は皆無と言えます。

ユーザーの購買プロセスを分析する手法に、一般的によく「AIDMA」や「AISAS」のモデルが用いられますが、実は昨今、BtoB取引としての法人営業戦略、製品開発やマーケティング戦略では、このAIDMAの法則では不足な要素があり、精度の高い分析がしきれないため、その不足を補うと同時に、異なる概念の要素に転換させる手法が用いられることが、もはや主流となりつつあります。

その手法の一つに、河内英司 氏(カットス・クリエイティブラボ代表)が提唱されている「ASICA」(アシカ)モデルがあります。
ここではその詳細は述べませんが、掻い摘んで言及すると、
AIDMAモデルが、
「注意/Attension」-「興味・関心/Interest」-「欲求/Desire」-「記憶/Memory」-「行動/Action」。
それに対し、ASICAモデルが、
「課題/Assignment」からはじまり、「解決/Solution」-「検証/Inspection」-「承認/Consent」のプロセスを経て、はじめて「行動/Action」の着地点に到達する。
この違いを端的に説明すると、AIDMAモデルが個人の感情を主体として、最終行動につながるプロセス形成にフォーカスしていることに対し、ASICAモデルが法人企業の社内手続きの重要性にフォーカスしていること、これらが大きな相違点と言えます。

特に「検証」「承認」の過程が明確に含まれています。これは個人ではあり得ないことで、まさに法人営業・企業組織の意思決定プロセスたる所以と言えます。
従って、BtoBブランディングを核とするコンテンツマーケティングを提唱する弊社では、この「検証」・「承認」過程までも想定し、複数の競合参画するコンペティション下の商談を優位に進めることができるWebコンテンツ制作、導線設計の適格性や品質を追求することがミッションと捉えています。
もちろんそれらに加え、検索エンジンを活用したセグメントユーザーへのリーチは大前提となります。

ASICAモデルの「検証」「承認」

河内英司 氏が唱えるASICAモデルの中の「検証/Inspection」は、社内で「課題」が発生した後、導入や購買する製品やサービスが検討され決定づける、言わば「解決/Solution」となる。
そこから複数の提供社へのオファーが始まり、自社の課題要件に適性があるのかを「検証」過程で精査し、最適な製品・サービスを絞り込み・決定する。これを受けて次に社内での「承認」過程となる。これは言わずもがな社内稟申であり、担当役員、代表者の決済を経て「行動」へたどり着くこととなる。
つまりそこから見えてくるものは、「検証」過程における競合他社やコンペチターとの差別的優位性である。この差別性には「モノ」たる機能やスペックはもちろんのこと、「コト」たるブランディング視点のコンテンツ。これらをWebサイトのコアコンピュタンスなコンテンツに据え、ターゲットユーザーに発信していくことが重要と弊社では考える。

これらの詳細は当サイトの導入事例やテーマ別コンテンツをご覧ください。

04

インタラクティブセッションとリードナーチャリング

企業の業者選定・製品審査は厳しい

これまで3節にわたって弊社の考えるコンテンツマーケティングを語ってまいりましたが、ここで商談や資料請求のチャンスを得たターゲットユーザーは、リード(見込み客:以下リード)へと昇華させていく取組みをし、延いては商談を成立させ、晴れて顧客とすることがまずは到達点でしょう。
このようにBtoB、法人営業の場合、ユーザー企業との取引がBtoCのようにネットで完結、というわけにはいきません。最終意思決定までは短期決着もあれば、中長期に及ぶケースは珍しいことではありません。むしろ前述の「検証/Inspection」過程を慎重に行う企業は確実に多くなっています。複数社を俎上に乗せることは、企業のガバナンスとして昨今はごく当たり前のことですし、技術力・機能性の適応性への審査の眼は益々精度を高めています。数百・数千万、数億~数十億円…の取引となれば当然のことと言えます。

リードナーチャリング

そこでWebを介して、またそこにリアルなセッションを介してユーザーをリードへと育てていく、いわゆる「リードナーチャリング」(見込み客醸成)が次の段階で重要となってきます。
この手法は様々な手立てが存在しますが、主にはオウンドメディアへの訪問ユーザーをうまくキャッチアップすることです。
当然前節まで語ってきたブランディング視点のコンテンツ設計が前提であることを、肝に銘じていただきたいと思います。
その手法のいくつかをご紹介しますが、ユーザーは「課題」段階では下調べを行ったり、まずは広く情報収集することを優先することもあるため、いきなり問合せや見積依頼という行為に、この時点ではまだ抵抗感を持つ可能性があります。またBtoB、法人営業では前述の通り、中長期検討ユーザーも多いため、勢いこのリードナーチャリングがリードづくりに有効性を持つわけです。
その実践手法として詳細には言及しませんが、
メルマガ会員へと誘導する、
資料請求で製品パンフレット・カタログを送付する、
個別相談会開催の案内、
自社開催のセミナー参加を募る、
出展する展示会・イベントを案内し申込者には入場無料チケットを配布する、
製品情報のPDFダウンロードをユーザー登録で促す、
ショールームなどがあれば見学会等を開催する等々。
これらをサイト内コンテンツとして、いわゆる”仕掛け”ページを設けておきます。

特にメルマガ会員のユーザー登録は、展示会・セミナー・イベント・製品アップデート情報等の発信メディアとして、定期配信することは、リードナーチャリングの第一歩です。
そこからセミナー参加、展示会・イベント参加を誘えば、ユーザー来場の際に名刺交換し、場合によっては軽い商談にまで発展し、ユーザー先への訪問が実現する可能性を秘めています。
また、資料請求やPDFダウンロードなどを利用するユーザーは、比較的関心の高い、意識の高いユーザーが多いため、ユーザー登録を前提とすれば、ワントゥーワンのスペシャル感あるメルマガやDMも有効となり、個別相談会へのお誘い案内などはVIP的おもてなし感があり、ホスピタリティーを高めます。
これらの”仕掛け”コンテンツをサイト内に整備・充実させることや運用していくことは、実は立派なコンテンツマーケティングと言え、オウンドメディアの差別性・優位性を高め、ブランディング要素を高めていくファクターとなるでしょう。

商談進捗管理やMA的管理

このようにターゲットユーザーへのリーチや、見込み客づくりが叶ったとしても、それらの情報を社内できちんと共有管理し、商談に至った場合はそのクロージングまでの進捗管理を行う。
せっかく得られた問合せをはじめとする、メルマガ会員や資料請求のユーザー情報を、杜撰な取扱いの下、誰もそれを追跡せず、個々のセールスパーソンに任せっきりでは、残念ながらアジェンダである新規での顧客獲得は期待できません。

この流れで重要になってくるのが、そのリードナーチャリングと問合せユーザーの進捗管理です。
その内問合せユーザーは見込み度が高いユーザーですので、SFAなどの営業管理システムで追跡が可能となりますが、問題はメルマガ登録や資料請求のリードナーチャリングを目指すユーザー管理です。
CRMや拡張型のメルマガシステムを導入し、オウンドメディアのフォームメールと連携していれば、情報の自動反映がなされますが、意外な落とし穴が、情報がきちんと蓄積されても、即決性の薄いリードナーチャリングは、戦略性は高いものの、地味で緻密な対応が中長期で必要なため、営業パーソンは無沙汰になり勝ちです。またユーザーからの電話での依頼や要請は、うっかり入力失念…などといったことも枚挙に暇が無いようです。
これでは有力なリード予備軍にリーチできたとしても、大きな魚を釣り落とすことになりかねません。

その意味でも、例えばMAシステム(マーケティング・オートメーション)の導入や、社内の管理体制の整備をすべきと提唱します。


以上長々と語ってまいりましたが、
実は言及してきた「購買動機・購買プロセス(ASICAモデル)」や「リードナーチャリング」はコンテンツマーケティングとは直接関係ないのでは?
というお声も聞こえてきそうですが、仕組みや考え方、理論だけのミクロレベルのコンテンツ・マーケティングで、果たしてBtoBのターゲットユーザーへのリーチは叶うでしょうか?
その目的・本質は新規顧客の獲得です。やはりそこにゴールを据え、マクロ的視野でのコンテンツマーケティングであるべきと考えています。